Угрозы  и возможности могут проявляться  в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

    При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный  платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

    Рыночные  факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет  руководителям разработать оптимальную  стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость [6, с. 443].

    При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

    Исследование  технологической внешней среды  позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи.

    Исследование  международных факторов приобрело важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития совместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров.

   Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.[4, С. 20 - 23]

    Маркетинговые исследования облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей.

    ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

    2.1. Процесс маркетинговых исследований

 

    Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.

    Существуют  различные взгляды на структуру  процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. Наиболее полно маркетинговое исследование представлено Е.П. Голубковым, согласно которому процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры [6, c. 443]:

    - Определение проблемы и целей  исследования.

    - Определение потребностей в проведении  маркетинговых исследований.

    - Определение проблемы.

    - Формулирование целей маркетинговых  исследований.

    - Разработка плана исследований.

    - Выбор методов проведения маркетинговых  исследований.

    - Определение типа требуемой информации  и источников ее получения.

    - Определение методов сбора необходимых данных.

    - Разработка форм для сбора  данных.

    - Разработка выборочного плана  и определение объема выборки.

    - Реализация плана исследований.

    - Сбор данных.

    - Анализ данных.

    - Интерпретация полученных результатов  и их доведение до производства.

    Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы  является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

    В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых  исследований. Возможны 4 такие ситуации [9, с. 389]:

    1. Информация уже имеется в распоряжении;

    2. Недостаток времени для проведения  маркетингового исследования;

    3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

    4. Затраты превышают ценность результатов  маркетинговых исследований.

    Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии  к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

    1. Определение проблемы

    Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

    Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

    Формулирование  проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа [7, с. 154]:

    - выбор и четкое определение  содержание параметров, подлежащих  исследованиям;

    - определение взаимосвязей;

    - выбор моделей.

    2. Формулирование целей маркетинговых исследований.

    Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

    Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

    При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: « Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

    3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

    Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

    Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки –  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики [9, с. 389].

    Другой  класс методов, используемых при  проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.

    4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

    Внешними  источниками являются данные международных  организаций; законы, указы; постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

    К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

    5. Определение методов сбора необходимых данных

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные [10, с. 478].

    Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

    Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

    6. Разработка форм для сбора данных

    Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.