Развитие маркетинга в современных российских условиях

     Россия  пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга. Но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами.

     Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн. долларов, то уже в 2005 г Европейское  общество исследователей общественного  мнения и маркетинга (ESOMAR) впервые  поставило Россию на 20-е место в рейтинге стран по совокупной стоимости маркетинговых исследований. Даже в кризисный 2008 г. рынок этих исследований (количественных и качественных, по заказам и подписных, мистери-шоппинг, социологических, медийных и прочих), по данным исследования Гильдии маркетологов, признаваемым известными международными маркетинговыми структурами, вырос за год на 40% и по экспертным оценкам составил около 360 млн. долларов США, т.е. продемонстрировал десятикратный рост. И хотя эта цифра означает пока только то, что в среднем на маркетинговые исследования в пересчете на одного жителя России тратится чуть больше 3 долларов (для сравнения, в США аналогичная работа имеет совокупный объем вложений еще примерно на порядок больше), динамика все равно впечатляет.

     Маркетинговые исследования не только резко выросли в объемах, но и радикально изменились в своем качестве. Если в 1995 г. применительно к российскому рынку, такую активность проявляли почти исключительно транснациональные корпорации, глобальные бренды и западные исследовательские структуры, то уже через десять лет инициатива по маркетинговым исследованиям российского рынка перешла к отечественным и локализованным в России заказчикам и исполнителям.

     Кардинально расширилась география продвижения  потребности в маркетинговых исследованиях, формируется специализация игроков по исследовательским продуктам: панельные, качественные/количественные и т.д. Немало внимания уделяется самым современным электронным формам рыночных исследований и продвижения товаров и услуг.

     На  отечественном рынке маркетинговых  исследований и консультирования постепенно стали преобладать отечественные  специалисты. В специальной литературе начали появляться обобщения отечественной  маркетинговой практики. Маркетинговые  подразделения на предприятиях перестали быть экзотичными и даже просто «модными» структурными единицами, они оформили свой новый статус, хотя подозрения относительно их неэффективности продолжают доминировать.

     Активно развивается отечественная маркетинговая периодика. И хотя во внедрении современных электронных систем обеспечения маркетинговой деятельности – использовании сети Интернет и вебсайтов для проведения маркетинговых исследований и организации продаж, внедрении систем электронного управления взаимоотношений с клиентами, их обучения и т.п. Россия еще лет на десять отстает от стран зрелых рыночных отношений, по целому ряду позиций мы уже идем вровень с мировым прогрессом.

       Изменился потребитель. Возникли новые стереотипы – стереотипы поведения и взаимоотношений начальников, коллег и подчиненных, социальные установки по отношению к науке, образованию, культуре и к практике деятельности, к труду и отдыху, к семье, дружбе и новым знакомым, стереотипы мужского и женского благополучия, стереотипы преимущественно обязательного и преимущественно дискреционного (необязательного, с большими возможностями выбора, вплоть до роскоши) потребления, предпочтения определенных способов и форм приобретения благ, осуществления закупок и др.

     Клиент  в значительной степени стал больше ценить свое время и готов приобретать такие товары и таким образом, чтобы сокращать собственные затраты времени, усилий, энергии, но бренды уже не достигают в его сознании былого уровня лояльности. Потребители любят продемонстрировать, что они моложе по возрасту, предъявляя более «молодежный» спрос. Представители «эконом-класса» стремятся оказаться среди покупателей из более обеспеченных категорий, а т.н. «элита», наоборот, все чаще не прочь купить что-то в магазинах «бережливых».

     Появилось поколение мобильно-цифровых потребителей, для которых «быть на связи» – едва ли не единственное мыслимое состояние, и чье сознание испытывает формирующее воздействие не брендов, а блоггеров. И даже наиболее консервативные старшие поколения, благодаря новым виртуальным социальным сетям типа «Одноклассники.ру» оказалось вовлечено в интернет-коммуникации.

     Внимание  потребителя (особенно молодого) оказалось  фрагментированным и текучим  благодаря множеству имеющихся  у него доступов к информации; в  то же время потребители сгруппированы  в цифровые мобильные сообщества-комьюнити со своими лидерами мнений, формирующими собственный контент, устойчивый перед воздействиями традиционных маркетинговых коммуникаций.

     Изменились  производители. Выбором производителей все чаще становится постоянное взаимодействие с потребителями; в противном случае единственной и малоудовлетворительной альтернативой выступает подчинение требованиям посредников, выступающих «от имени и по поручению» все тех же потребителей.

     Изменился товар. Становясь все более «умным» и значительно превосходя по набору потребительских качеств и предоставляемых возможностей традиционную практику потребления, он одновременно пытается показать простоту использования. А обилие вполне сносных для употребления подделок и конкурирующих товаров-заменителей заставляет производителя резко сокращать жизненный цикл своих изделий, сдвигая товары долговременного использования в сторону товаров быстрого оборота и провоцируя постоянные и вместе с тем запланированные инновации.

     Изменяется  ценообразование. Ценовые действия вынужденно становятся все более изощренными, уже не так безоглядно объявляются ценовые войны, да и потребители все чаще понимают, что перманентное снижение цен в ходе конкурентной войны быстро перестает быть для них выгодным, поскольку влечет за собой почти немедленное ощутимое и трудно преодолимое снижение качества товара, услуги.

     Изменились  коммуникации. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к прямому общению производителей с потребителями.

     Резкий  рост многообразия, повсеместности и оперативности коммуникаций стал возможен благодаря мощному скачку в доступности и популяризации новых электронных средств общения, включая беспроводную связь. Казалось бы, недостижимую по объемам потребляемых ресурсов рекламу активно догоняют персонифицированные формы коммуникаций – BTL. Активно реализуются все еще кажущиеся экзотичными «акустическая семиотика» (звуковые тексты), пропагандируемая английскими маркетологами Крисом Арнингом и Алексом Гордоном, коммерческая цветокоррекция в визуальном оформлении товаров и упаковки, развиваемая московским исследователем Н. Коро, и другие коммуникационные методики и технологии..

     Изменились  продажи. Во многих городах они в значительной степени цивилизовались, перейдя от «уличной торговли», от ларьков и автомобилей-«тонаров» к массовому строительству и использованию специализированных зданий с соответствующим интерьером. Это, в свою очередь, открыло возможности для применения многочисленных инструментов мерчандайзинга, включая аудио- и аромамаркетинг. А самое главное: в новых, гораздо более комфортных условиях все участники рыночных отношений учатся уважать себя и уважать других.

     Изменилось  отношение к кадрам маркетинга в России. Должностью директора по маркетингу не удивишь сегодня уже ни одну фирму, претендующую на сколько-нибудь заметную роль на отечественном рынке, а оплата труда ведущих маркетологов вышла на вполне серьезный уровень. На российском рынке в марте 2002 г состоялся революционный прецедент. Впервые в отечественной истории под давлением акционеров был отправлен в отставку директор по маркетингу МТС – компании, имевшей в то время капитализацию более 3 млрд. долларов. Мотивировка непривычная: чрезмерное увлечение ценовыми инструментами маркетинга и пренебрежение другими его возможностями. По опыту экономически развитых стран можно предположить, что это только начало: впереди более серьёзные претензии и ограничения.

     Структурировалась маркетинговая общественность. Профессионализировалось и структурировалось отечественное маркетинговое сообщество. Общение, взаимодействие и даже членство в нем стало привлекательным даже для мировых гуру. Россией всерьез увлеклись ведущие западные маркетологи: Филипп Котлер, Жан-Жак Ламбен, Джек Траут, Кристофер Лавлок и другие.

     Российская  ассоциация маркетинга в марте 2009 г. объединила уже 124 организации из 36 регионов России, среди которых – ведущие товаропроизводители, научные и исследовательские организации, аудиторские и консалтинговые фирмы, высшие учебные заведения, занятые подготовкой кадров в области маркетинга. Миссия Российской ассоциации маркетинга – продвижение маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России.

     В российской Гильдии маркетологов –  рожденном в 2001 г. некоммерческом партнерстве  профессионалов-индивидуумов, – по состоянию на середину 2009 г. сотрудничало свыше 200 известных специалистов, экспертов по маркетинговым исследованиям, консалтингу, образованию, коммуникациям, практике маркетинга. Гильдия содействует развитию маркетинга в России и ее территориях, личному профессиональному росту маркетологов, а ее ежегодные исследования объемов и качественных достижений рынка маркетинговых продуктов и услуг признаны мировым сообществом.

     Также активно действуют российские ассоциации маркетинговых услуг, рекламных  агентств, директ-маркетинга, российское BTL-партнерство и другие профессиональные объединения, включая недавно возникший Союз маркетологов – СОМАР. Новичку, стремящемуся стать членом профессионального сообщества, уже не так просто сделать конкретный выбор. Но важно то, что практически все эти общественные профессиональные структуры – не столько конкуренты (хотя могли бы ими быть), сколько реальные партнеры по общему делу развития маркетинга в России.

     Обширной  и разнообразной стала маркетинговая периодика, как офф-, так и он-лайновая. Количественное разнообразие привело к читателей к более критичному спросу, часть журналов потеряла в уважении по самым разным причинам. Большая часть быстро растущей и в значительной степени молодежной аудитории перешла к стремительно набравшим высокие тиражи цветным глянцевым журналам – трибунам практикующих маркетологов. Среди них – журналы «Маркетинг Менеджмент», «МаркетингPro», «BTL-Magazine», «Программы лояльности» и др., не говоря уже о журналах, посвященных проблемам рекламы и PR, таких как «Рекламодатель» и «Индустрия рекламы».

     Новому  поколению маркетинговой периодики, в свою очередь, часто не хватает  научной строгости, глубокого теоретического анализа, выверенной статистики, математики, обоснованных обобщений, а иногда и элементарной логики. Однако креативные практические приемы, смелость высказываний, живые коммуникации с читателями, поддержанные современностью типографских макетов, сегодня оказываются убедительными аргументами в конкурентной борьбе между изданиями.

     Набрали известность в маркетинговом сообществе такие интернет-сайты, как информационно-аналитический и дискуссионный портал Sostav.ru, энциклопедия маркетинга marketing.spb.ru, маркетинговая информационная система 4p.ru, форум маркетологов-исследователей gfk.ru, сайт Гильдии маркетологов marketologi.ru. Весной 2009 г. родилось еще одно детище российской маркетинговой общественности – маркетинговый портал Marketingpeople.ru и другие.

     Ежегодно  в России проходит немало крупных  международных научно-практических мероприятий: Евразийский форум маркетологов, конференции Российской ассоциации маркетинга, бизнес-форум и конференции «Директ-маркетинг», форумы по проблематике CRM и др.

     По  маркетингу ежегодно защищаются десятки  кандидатских и докторских диссертаций. Среди книг по маркетингу уже практически каждая вторая – отечественных авторов, а зарубежные издания часто выходят в России практически одновременно с их публикацией в других европейских странах.

     Можно сказать, что в маркетинговом образовании уже фактически решена проблема обучения азам, основам маркетинга. Истекает жизненный цикл, отведенный формальной передаче и контролю маркетинговых знаний. На смену им приходит опережающее непрерывное образование, в котором все меньше лекций и элементарных тестов, все больше самостоятельной коллективной работы слушателей по анализу и созданию реальных маркетинговых проектов, все шире круг применения кейсового метода обучения, все чаще происходит реальное, результативное освоение нового маркетингового инструментария, адекватного динамике ситуаций и ролей, в которых оказывается собственное предприятие, референтная группа, конкретная личность.

     Маркетингом активно заинтересовались федеральные, региональные и муниципальные власти. С октября 2008 г., в разгар первой волны  очередного кризиса, маркетинг территорий стал упоминаться в выступлениях и презентациях федерального министра экономического развития Э.Набиуллиной (правда, пока лишь как инструмент продвижения). Территориальные администрации в рамках  создания стратегий социально-экономического развития до 2020 г. обращаются к результатам SWOT-анализа положения дел, за рекомендациями по позиционированию и брендингу территорий в конкуренции за интерес инвесторов, популярность у туристов, за благосклонность федеральных властей и за поддержку граждан, населения как электората.