На  сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах.

     Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.

1.3 Маркетинговые концепции в современных российских условиях

     В целом, выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

     Концепция совершенствования  производства является одной из самых старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в). Эта концепция предусматривает:

- увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

- снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

    Этот  период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.

    Концепция совершенствования  товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

    Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

    Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

    Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

     Своеобразие состояния российской экономики  влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или  иная концепция маркетинга может  быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

     Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать  подходящую концепцию маркетинга.

     В принципе, для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

     Важным  моментом является то, что переход от одной концепции к другой происходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из-за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий «перестают работать» и нужно искать что-то новое. И тот, кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

     В России ситуация сложнее, кто-то из участников рынка сейчас стремиться работать по последним западным стандартам и использует социально-этическую концепцию, кто-то живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать, и в тоже время не спешит забегать вперед. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

     Другими словами все концепции маркетинга могут присутствовать в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за «догоняющего» характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

     Для крупных компаний, которые уже  укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального  маркетинга для наработки и поддержания  имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Характерные черты развития маркетинга в России в конце ХХ века

     Для российской экономики начало 90-х  гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам [6]. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависела эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

     Изменение форм собственности, перестройка системы  управления промышленностью привели к экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду.

     В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя  напрямую зависело от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что стало необходимо активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

     Хотя  следует заметить, что сначала  маркетинг больше ассоциировался со сбытом товара, а также с рекламой, чем с философией ведения бизнеса.

     Перемены  начались примерно с середины 90-х, когда началось более активное взаимодействие с потребителем. Стал возникать классический маркетинговый вопрос, с каким потребителем работать, какую целевую аудиторию выбрать, какие у нее потребности и как наилучшим образом представить услуги и продукты для своего сегмента, как донести пользу этих продуктов. Но пока рынок был недостаточно развит, технологии недостаточно совершенны, потребитель был не совсем сведущ в услугах.

     С переходом от общества дефицита произошел также переход рынка из стадии «рынка продавца» в стадию «рынка покупателя» со всеми вытекающими последствиями. Предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Смещение акцента на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода.

     Для продвижения товара и стимулирования сбыта стали использоваться такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама.

     Если  рассматривать российскую рекламную  деятельность, то до 1990 г. это была реклама  советского образа жизни, не имея в  своей концепции ничего общего с  мировыми тенденциями. В зарождающихся  рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Можно сказать, что их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

     По  мнению экономистов, рекламный рынок  России как экономическое явление  появился в 1992 г. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, а потому находился в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

     Рост  рынка рекламы в 1995-98 гг. сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка, что определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиа-холдинги, стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по маркетингу и рекламе. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

     Рост  рекламного рынка породил свои проблемы. Появившийся начальный опыт в  рекламе у рекламодателя сформировал  в сознании большинства, что реклама  — «это просто», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «заказчик всегда прав, потому что он за это платит». Рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с концепциями маркетинга. Общая направленность рекламы сосредотачивалась на создании сильного, устойчивого образа марки товара; создании и поддерживание приверженности марке; стимулировании приобретения товара; повышении осведомленности покупателей.

     В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

     Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

     Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий.

     Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, стала неотъемлемой и активной частью его комплекса. Товар стал рассматриваться как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта. 
 

3. Особенности развития маркетинга в современных российских условиях

     Чем было ознаменовано для маркетинга начало XXI века в России? Заклинания типа «Возлюби потребителя больше, чем самого себя» уже не помогали. Стало необходимо научиться «понимать потребителя лучше, чем он сам себя понимает». И здесь на помощь пришел «латеральный маркетинг» и другие разновидности креативного мышления в маркетинге.

     Внимание  мирового сообщества обратилось к развивающимся  рынкам стран БРИК – Бразилии, Индии, Китаю и России. Чтобы адекватно  ответить новому вызову, стало необходимым  изменить понимание маркетинга и  его роли в жизни организации. Вместо набора значимых, но специфически-профессиональных функций он стал пониматься мировым сообществом как общая функция каждой организации, осуществляемая постоянно и направленная на формирование, развитие и удержание целевых групп потребителей путем создания долгосрочных, наиболее трудно копируемых конкурентных преимуществ, быстроты изменений и гибкости рыночного поведения.

     Стоимость бизнеса стала определяться, прежде всего, реальной ценностью маркетинга, и успешные топ-менеджеры, как правило, стали считать маркетинг не столько уделом профессионалов-маркетологов, сколько своей ведущей функцией. Конечно, это способствовало росту статуса и маркетинговых подразделений.