Разработка стратегий маркетинга на этапах жизненного цикла товара

    Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала стратегию: В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку и использует телефон в качестве mp3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.

    Мои рекомендации:

1. Попытаться расширить действующие маркетинговые каналы.
2. Переориентировать рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
3. Снизить цены, что позволит привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

     Многие модели мобильных телефонов фирмы Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у

                                             Рисунок 3.6. Nokia 3230 

молодых людей, которые не могут позволить  себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу усиленной рекламе товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 – проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 – операционной системы этой модели -  «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена – в среднем около $ 260 – тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция – практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель – Nokia 3230 – находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена,  распределение,  реклама,  стимулирование   сбыта,   продажи   с   участием   торговых представителей,                    
 
 
 

Рисунок 3.7. «Твори с нами! Nokia 3230» 

улучшения качества пред- и послепродажного  обслуживания. В своем ценовом  сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

    Стадия  насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный  телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов. От части его успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты        освоили       технологии        выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие – накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов (см. табл. 3) помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес - класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

    Мои рекомендации:

1. Напоминать о товаре путем рекламы и стимулированием сбыта.

2. Организовать максимальное число торговых точек.

3. Установить цену на основе ценности товара.

4. Завоевать доверие потребителей, не пользующихся данным товаром, путем личных продаж.

5. Изменять внешнее оформление (цвет, форма).

     Как и у  всех крупных компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще

    Рисунок 3.8. «Раритетрный» Nokia 3650 

продаются в специализированных магазинах, а некоторые – как Nokia 3650 – считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Мои рекомендации:

1. Сократить  инвестици, отказаться обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

2. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

3. Применить  стратегию «собирания урожая».

Выводы  по третьей главе:

Здесь рассмотрено практическое применение разработанных стратегий на этапах жизненного цикла товаров Nokia, т.е. телефонов. Приведены концепции жизненного цикла и представлены новые модели, которые находятся на стадии внедрения. 

Рекомендации: 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Жизненный цикл продукта - это концепция, которая  пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.  
Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во - первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во - вторых, новая продукция требует растущих инвестиций.          В - третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В - четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

    Концепция жизненного цикла товара имеет большое  значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей  на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как  настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

    Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе  поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. 

    Рисунок 1. Направления товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ 

    С помощью графического изображения  жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис.1) и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

    Процесс маркетингового исследования, как наука, позволяет руководителю так спланировать деятельность фирмы в кратком, среднем и долгом периодах, чтобы обеспечить получение фирмой максимально возможной прибыли с минимальными затратами в условиях изменчивости состояния рынка. Конечно это связано с неизбежным финансовым риском, особенно в современных российских условиях, но правильное проведение маркетинговых стратегий в производстве позволит свести риск к минимуму.

    Данный  курсовой проект имел целью доказать необходимость применения концепции  жизненного цикла товара в маркетинговой  стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях российской экономики. Таким образом данный курсовой проект подтверждает необходимость и значимость маркетингового планирования деятельности предприятия как основополагающей науки, которую необходимо знать любому маркетологу. 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Библиографический список

1. Азоев Д. Создание системы брендов . Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003.
2. Альпеншталь А. Котлер за 90 минут.  М.: НТ Пресс, 2006.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Словарь.   Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002.
5. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики.   Учеб. пособие, СПб.:  Издат. СПбГУЭФ , 2003.
6. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.
7. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: Ред.-изд. Центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 2001.
8. Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2005.
9. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2002.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2001.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Вышая школа, 2008.
12. Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2004.
13. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2004.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.
15. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006.
16. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): учеб. пособие, М.: Издат. «Центр», 2003.
17. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.
18. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ., М.: БИНОМ, 2001.
19. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2005.
20. Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
21. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Об-во «Знание», 2003.
22. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 2004.