Разработка стратегий маркетинга на этапах жизненного цикла товара

                                  Федеральное агентство по образованию

 Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

                              Кафедра «Экономики и менеджмента»

                                            Цикл «Маркетинг»

                                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                               КУРСОВАЯ РАБОТА 

      на тему: «Разработка стратегий маркетинга на этапах

                   жизненного цикла товара» 
 
 
 
 
 

     

Студент                                                                         

группы  МКд – 31                                                                     Фахртдинов Н.Т. 
 

Научный руководитель                                                           Евстигнеева Т.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                  Ульяновск 2009

                                                Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………… 3 

1. Теоретическая часть жизненный цикл товара……………………….. 5

 

1. Понятие жизненного цикл товара…………………………….... 5

 

2. Стадия  разработки………………………………………………. 7

 

3. Стадия  серийного производства……………………………….. 8

 

4. Стадия  роста………………………………………………….…. 10

 

5. Стадия  зрелости………………………………………………..... 11

 

6. Стадия  насыщения…………………………………………….…13

 

7. Стадия  спада…………………………………………………..…. 15

 

8. Виды кривых жизненного цикла товара……………………….. 17

 

9. Критика концепции  жизненного цикла товара……………..…. 19

 

2. Разработка стратегий на этапах жизненного цикла товаров………..…22

2.1. Маркетинговая стратегия на этапе внедрения на рынок………….…22

2.2. Маркетинговая стратегия на этапе роста…………………………..…23

2.3. Маркетинговая стратегия на этапе зрелости…………………….........23

2.4. Маркетинговая стратегия на этапе спада…………………………..….25

3. Практическое  применение стратегий и концепций жизненного цикла товара на примере корпорации Nokia……………………………………….…..... 26

Заключение……………………………………………………….……........ 37 

Библиографический список……………………………………………….. 40 

Приложение 1……………………………………………………………..... 42 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    Тема  моей курсовой работы – жизненный  цикл товара и маркетинговые стратегии  предприятия на различных стадиях  жизненного цикла. Я считаю, что для  нашей страны в условиях процветающей рыночной экономики это очень  актуальная и важная тема.

    Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

    Процесс создания нового товара включает в  себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и  его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

    Цель  данной работы – изучить само понятие  жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и деятельность предприятия на каждой из них. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

    Объектом  для исследования я выбрал фирму  «Nokia», производящую мобильные телефоны. Это фирма с большим опытом  работы на мировом рынке, в том числе и в России, она имеет огромный ассортимент товаров, каждый из которых находится на определенной стадии жизненного цикла. Таким образом, исследуя стратегии фирмы на примере различных моделей телефонов я смог определить ее действия на каждом этапе жизненного цикла товара. Сделать это было нетрудно, так как мобильные телефоны относятся к высокотехнологичным товарам, то есть к той среде, где изменения происходят чуть ли не каждый день, и то, что еще вчера было новым, сегодня оказывается безнадежно устаревшим. Жизненный цикл товара в этой среде относительно короток, и это позволило мне с наибольшей наглядностью описать действия фирмы на каждом конкретном этапе жизненного цикла той или иной модели.

    Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При  правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда  выбрать именно ту стратегию, которая  наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.  
 
 
 
 
 
 
 

    1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ  ТОВАРА: ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

    1.1. Понятие жизненного  цикла товара.

    Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

    Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

    Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

    Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные  телефоны)  и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

    Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

- срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; 
 

    

       Рисунок 1.1.  Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара 
 

- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

       Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис 1).

         1.2. Стадия разработки.

         Стадия разработки (НИОКР) изделия  считается наиболее важной на  всем жизненном пути товара. Чем  эффективнее будет осуществляться  разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [7]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

         На стадии разработки предварительно  выясняется, нужен ли будущий  товар потребителю, и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

       1.3. Стадия серийного производства и внедрения.

       Эта стадия характеризуется появлением  товара на рынке и ростом  объема продажи.

         Однако на этой стадии наблюдается  медленный рост производства, так  как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

    

          На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены (У_ц) и затрат на стимулирование сбыта (У_с). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.

    Таблица 1.1.  Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара