Титульный лист 

 

      Содержание 

 

Введение

     На сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой ими продукции и оказываемых услуг.

     В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

     Стратегия — это комбинация из запланированных  действий и быстрых решений по адаптации предприятия к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций.

     Таким образом, стратегия организации  — это средство достижения желаемых результатов (целей). Она в определенной степени воплощает в себе модель управления организацией.

     Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

     Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

     Стратегию развития, основанную на выпуске новых  товаров, относят к стратегиям концентрированного (интенсивного) роста, которые связаны с изменением продукта и/или рынка и не затрагивают другие элементы. Данная стратегия актуальна, когда предприятие еще не исчерпало полностью возможности, связанные с ее товарами на существующих рынках, и может укрепить свои позиции. В то же время компания рассматривает возможности выхода на новые рынки. При этом она пытается улучшить свой товар или начать производить новый, не меняя отрасли.

     В рамках стратегий концентрированного роста выделяют стратегию развития продукта, так как она связана с выпуском новых товаров.

     Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, которые будут реализовываться на уже освоенном фирмой рынке. Данная стратегия может предусматривать изменение характеристик товара, расширение товарного ассортимента, обновление продуктовой линии, улучшение качества продукции и т.п.

     Целью данной работы является разработка маркетинговой  стратегии предприятия, а именно РУП «Жлобинская фабрика художественной инкрустации».

     Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии РУП «Жлобинская фабрика художественной инкрустации», основанной на выпуске новой продукции.

     Задачами  данной работы являются:

     - определение сущности и видов  маркетинговой стратегии;

     - анализ факторов влияющих на  определение стратегии предприятия;

     - выработка и обоснование маркетинговой  стратегии для РУП «Жлобинская фабрика художественной инкрустации».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: (или Задачи данной работы:)

     1. Сформулировать сущность нововведений.

     2. Рассмотреть факторы успешности нововведений.

     3. Разработать стратегию качества в деятельности РУП «Жлобинская фабрика художественной инкрустации». (или стратегию развития РУП «Жлобинская фабрика художественной инкрустации», основанной на выпуске новых товаров).

 

1. Понятие и компоненты нововведения

     Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что  входит в понятие «новый товар».

     С точки зрения маркетинга «товар»  − все то, что может быть предложено для удовлетворения нужд и потребностей человека. Он может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея. Под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия −отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

     Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность).

     Так, в словаре маркетинговых терминов дается определение нового товара как  «варианта уже выпускаемых изделий  с существенными или незначительными  изменениями, полностью новым изделием или имитацией уже имеющегося на рынке». Е. П. Голубков определяет новый товар как «продукцию, услугу или идею, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые». В то же время известный американский маркетолог Ф. Котлер ограничивает понятие «нового товара» оригинальными продуктами с улучшениями и модификациями, которые фирма осуществляет в ходе своих исследований и разработок. Такая ситуация требует выделения критериев классификации для определения границ данного термина. Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

     Первый - исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

     Второй - основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

     Третий - базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

     На  основе данных критериев и строятся различные классификации новых  товаров. В качестве наиболее удачной  можно рассмотреть классификацию, предложенную консультационной фирмой «BoozAllen & Hamilton». Данная классификация получила мировую известность и используется в большинстве учебников по маркетингу.

     Фирма «BoozAllen & Hamilton» изучила 13 000 новых  товаров, выпущенных 700 компаниями. Она  классифицировала их с учетом того, новые ли они для компании, для потребителей или для тех и других. В результате получали три типа новых товаров:

     а) Нововведение – это товар, новый  как для потребителя, так и  для компании. К этому типу было отнесено около 10% товаров, рассмотренных в ходе исследования. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

     б) Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для  компании. Примерно 20% новых товаров были отнесены к этой группе.

     в) Модификация товара – это товары, известные компании, но новые для  потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю  внешне новый или усовершенствованный  товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара.

     Имеются три вида модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование товара. Усовершенствование товара означает улучшение существующего товара – например, добавление витаминов  в готовые завтраки (26% новых товаров). Расширение ассортимента – это добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции (26% новых товаров). Перепозиционированный товар призван внушить представление о новом свойстве марки, причем это не обязательно связано с изменением ее физических характеристик. [1]

     Любая компания нуждается в новых продуктах  и услугах для того, чтобы выжить и процветать. Данное утверждение  особенно справедливо сегодня. Деловая  среда очень динамична. Потребители  воспринимают новые продукты значительно  быстрее и отбрасывают их значительно быстрее, чем это было раньше. Жизненные циклы продуктов также уменьшаются. Создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:

• соответствие выпускаемых товаров меняющимся потребностям покупателей и изменениям в их жизни;
• увеличение прибыли и контроль маркетинга;
• уменьшение ценовой конкуренции;
• снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;
• повышение созданной системы реализации. [9]

     Мы  видим, что выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, Определим компоненты, составляющие нововведение и рассмотрим различные классификации нововведений.

     Согласно  Баррейру (Ваггеуге, 1980), можно выделить три составляющих (компоненты) нововведения:

• потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;
• концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;
• компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

     Пример 1. Отцепляемый захват и горные лыжи.

• Потребность: избежать утомительного подъема на лыжах по снежному склону.
• Концепция: подъем с помощью зажима, подцепляемого к движущемуся тросу.
• Технология: механическая.

     Источник: Barreyre Р.Y. (1980).

     Из  сказанного вытекают три возможных  критерия классификации нововведений:

• степень новизны для фирмы,
• характер концепции, на которой основано нововведение,
• интенсивность нововведения.

 

2. Анализ факторов успешности нововведений

     Разработка  стратегии, включающая разработку нового товара, его позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, предприятие должно ясно представлять свои возможности, позиции конкурентов, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

     Ключевым  моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.