Разработка стратегии маркетинга продукта

Белорусский  национальный технический университет

Факультет маркетинга, менеджмента и предпринимательства

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ   РАБОТА 

по дисциплине «Основы маркетинга» 

Тема: Разработка стратегии маркетинга продукта 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель:

студентка группы 105017                                            Зозуля Е.Г.

                                   

Руководитель  проекта:                                                 Мацкевич Ю.В. 
 
 
 
 
 

Минск, 2009 год

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 5

1. Стимулирование сбыта как метод коммерческого продвижения товара на рынок 6

1.1 Стимулирование сбыта…………………………………………………….....6

1.2 Постановка  целей стимулирования сбыта…………………………………..7

1.3 Выбор средств  стимулирования сбыта………………………………………8

1.4 Разработка  программы стимулирования сбыта……………………………11

1.5 Предварительное  опробование программы стимулирования  сбыта……..12

1.6 Претворение  в жизнь программы стимулирования  сбыта………………..12

1.7 Оценка результатов  программы стимулирования сбыта………………….12

2. Анализ маркетинговой политики белорусского предприятия (на примере кондитерской фабрики «Коммунарка») 14

2.1 Определение  маркетинговой политики и её  составляющие…………….14

2.2 Основные сведения  о кондитерской фабрике «Коммунарка»……………14

2.3 Маркетинговая  политика кондитерской фабрики «Коммунарка».………14

3. Предложение по совершенствованию маркетинга СОАО «Коммунарка»…………………………………………………………………. 18

3.1 Совершенствование в сфере товарной политики………………………….18

3.2 Совершенствование  в ценовой политике…………………………………..18

3.3 Совершенствование  в сфере политики стимулирования  сбыта………….19

3.4 Политика продвижения  товара……………………………………………..19

4. Выбор типа товара. Изучение эластичности спроса…………………....22

4.1 Понятие эластичности  спроса и коэффициента эластичности…………...22

4.2 Расчёт  эластичности спроса……………………………………………….24

5. Определение оптимального уровня цен на товары……………………..25

6. Обоснование стратегии товарной политики предприятия…………….27

Заключение……………………………………………………………………...29

Список использованных источников………………………………………..30

Приложение……………………………………………………………………..31

Введение

 
 

     У современных успешных компаний есть общая черта: основу их успеха составляет ориентация на потребителя и преданность маркетингу. Эти компании прилагают усилия к тому, чтобы выявить и удовлетворить потребности клиентов на чётко определённых целевых рынках. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Сегодня под маркетингом понимается не просто продажа товара, как это было раньше. В своём новом значении маркетинг  означает удовлетворение потребностей клиента. Другими словами процесс  маркетинга начинается задолго до того, как компания изготовит свою продукцию. Филипп Котлер в своей книге «Основы  маркетинга» под этим термином понимает социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и  группы лиц получают всё, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счёт создания и обмена товарами и ценностями.

     В современной Республике Беларусь маркетинг  только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. При  этом часто руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую  цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

      Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию  для разработки стратегического плана. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

      В данной работе приводится анализ маркетинговой  политки белорусского предприятия  «Коммунарка». Изучив сильные и слабые стороны предприятия, можно выдвинуть  предложения по совершенствованию  маркетинговой политики

     Как уже было отмечено, в настоящее время маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

1. Стимулирование сбыта как метод коммерческого продвижения товара на рынок

    1.1 Стимулирование сбыта

          Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, чтобы стимулировать покупку или продажу товара или услуги. 

 В то время как реклама предлагает потребителям причины, по которым им следует приобрести тот или иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это следует сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. К ним относятся:

      стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; включает в себя распространение образцов, купоны, скидки, премии, конкурсы;

    стимулирование  сферы торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение и повышение их заинтересованности посредника; включает в себя скидки, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, торговые шоу;

    стимулирование бизнеса – стимулирование сбыта, направленное на генерирование деловитых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес-потребителей и мотивировать торговый персонал; включает торговые шоу и конкурсы;

      стимулирование собственного торгового персонала фирмы – стимулирование сбыта, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; включает в себя бонусы, конкурсы, встречи продавцов.

    К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

    Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских  рынках, способствовали несколько факторов:

    1. Сегодня высшее руководство более  охотно воспринимает стимулирование  в качестве одного из эффективных  орудий сбыта. 

    2. Все большее число управляющих  по товарам обретают умение  пользоваться средствами стимулирования сбыта.

     3. На управляющих по товарам  оказывают постоянно усиливающееся  давление, требуя роста сбыта. 

    4. Все большее число конкурентов  начинают заниматься деятельностью  по стимулированию сбыта.

    5. Посредники требуют все больших  уступок со стороны производителей.

    6. Эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

    Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в  местах продажи, увязанные с текущей  телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное  превышение объема сбыта в сравнении  с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.  По данным другого исследования, интенсивное  распространение образцов вкупе  с телерекламой при выведении  товара на рынок имело больший  успех, нежели одна телереклама или  телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

    Повышение активности использования инструментов стимулирования сбыта привела к  такой же перегруженности, какая  наблюдается  в сфере рекламы. Потребители, которых постоянно  бомбардируют всевозможными стимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. Многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них  желание немедленно совершить покупку. Современные производители вынуждены  постоянно искать новые способы  преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на большие суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи и разрабатывать оригинальные идеи кампании по продвижению сбыта, которые резко бы выделялись на общем фоне.

    Разрабатывая  программы стимулирования сбыта, компания должна прежде всего установить цели в данном направлении, а затем выбрать наилучшие инструменты для их достижения.

    1.2 Постановка целей стимулирования сбыта

    Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это ¾ поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

    Следует отметить, что цели стимулирования сбыта должны быть такими, чтобы  эффективность их достижения можно  было оценить. Так, устанавливая их, необходимо не просто указать, что целью стимулированию сбыта является повышение объёмов  продаж; надо назначить конкретный желаемый уровень повышения продаж, указать основную целевую аудиторию, которая должна будет обеспечить это повышение, и определить за счёт чего ожидается это увеличение –  за счёт привлечения новых покупателей  или за счёт активизации текущих  клиентов, которые либо должны будут  увеличить потребление продукта, либо начать приобретать его впрок.