Разработка стратегии маркетинга предприятия

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2013 в 16:51, курсовая работа

Описание работы

Целью курсовой работы является разработка стратегии маркетинга предприятия на примере интернет-провайдера "Pskovline".
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач, а именно:
выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;
разработка общей концепции деятельности предприятия;
анализ внешней среды предприятия;
определение цели маркетинга предприятия;
определение базовой стратегии маркетинга;
разработка конкурентной стратегии предприятия;

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3
1. Анализ деятельности предприятия……………………………………………4
1.1. Общее описание деятельности предприятия………………...………4
1.2. Анализ внешней среды предприятия…………………………...……5
1.2.1. Анализ внешней макросреды предприятия…………….…...5
1.2.2. Анализ условий конкуренции……………………….……….6
1.3. SWOT – анализ деятельности предприятия…………...……………19
2. Разработка стратегии маркетинга предприятия………………….…………21
2.1. Определение цели маркетинга предприятия………………..…….21
2.2. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия...……...21
2.3. Определение конкурентной стратегии предприятия………………23
3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга…………….……….25
3.1. Разработка товарной стратегии……………………………………...25
3.2. Разработка ценовой стратегии предприятия………………………..27
3.3. Разработка стратегии распределения………………...……...……...27
3.4. Разработка коммуникационной стратегии…………………...….….28
Заключение………………………………………………………………….……30
Список литературы………………………………………………………………31

Скачать полностью (136.59 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа содержит 1 файл

маркетинг.docx

— 142.51 Кб (Скачать)

Сделаем вывод о сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентах.

Таблица 4

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и его основных конкурентов

Предприятие

Конкуренты

Сильные стороны

(+)

Качество ;

Ассортимент сопутствующих услуг;

Потребительские качества;

Цена;

Интенсивность сбыта;

Степень охвата рынка;

Реклама для потребителей;

Технико-экономические показатели;

Качество ;

Ассортимент сопутствующих услуг;

Цена;

Степень охвата рынка;

Реклама для конечных потребителей;

Технико-экономические показатели

Потребительские качества;

Система управления запасами

Ассортимент;

Гарантии;

Ассортимент сопутствующих услуг

Слабые стороны

(-)

Скидки с цены;

Ассортимент;

Гарантии;

Скидки с цены;

Потребительские качества;

Гарантии;

Интенсивность сбыта;

Скидки с цены;

Ассортимент;

Надежность;

Степень охвата рынка;

Реклама;

Скидки с цены;

Надежность;

Уровень послепродажного обслуживания;

Интенсивность сбыта;

Степень охвата рынка;

Проведем сравнительную характеристику предприятия и конкурентов в таблице 5.

Таблица 5

Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

	Предприятие	Конкуренты
	Предприятие	А	Б	В
+	Потребительские качества; Интенсивность сбыта; Качество ; Степень охвата рынка;	Качество ; Степень охвата рынка;	Система управления запасами	Ассортимент; Гарантии;
-	Ассортимент; Гарантии;	Интенсивность сбыта;	Степень охвата рынка; Реклама;	Надежность; Уровень послепродажного обслуживания;

Из приведенного анализа следует, что в стратегии развития предприятия стоит обратить внимание на расширение ассортимента услуг, а также на предоставления гарантийных обязательств.

Определим уровень угрозы появления новых конкурентов. Приведем характеристику и значимости барьера входа в таблице 6.

Таблица 6

Оценка угрозы появления новых конкурентов

№	Факторы-барьеры входа в отрасль	Удельный вес фактора	Оценка фактора
1	2	3	4
1.	Лояльность покупателей к торговой марке (постоянство клиентов, сотрудничающих с какой-либо фирмой)	0,3	2
2.	Потребность в прямых инвестициях (затраты на рекламу и технику)	0,1	3
3.	Доступ к технологиям (отсутствие опыта использования технологий, квалифицированных кадров)	0,4	4
4.	Преимущество по издержкам (более низкий уровень издержек и высокая скорость исполнения услуги)	0,2	3

Средневзвешенная сумма баллов является комплексной оценкой уровня угрозы появления новых конкурентов:

где - общее число оцениваемых факторов

- удельный вес i-го фактора

- оценка i-го фактора

Тогда:

Кн = 0,3*2+0,1*3+0,4*4+0,2*3=0,6+0,3+1,6+0,6=3,1

Степень угрозы появления новых конкурентов на рынке незначительна.

Также проведем оценку угроз появления услуг-заменителей по таблице 7.

Таблица 7

Оценка угрозы появления услуг-заменителей

№	Факторы, определяющие угрозы со стороны заменителей	Удельный вес фактора	Оценка фактора
1	2	3	4
1.	Уровень цен на услуги -заменители (мобильный интернет)	0,7	1
2.	Склонность покупателей к услугам-заменителям(возможность использования беспроводных устройств при наличии мобильного интернета)	0,3	2

Кн=0,7*1+0,3*2=1,3

Вероятность замещения локального интернета мобильным очень мала.

Оценим степень влияния поставщиков на конкурентную ситуацию по таблице 8.

Таблица 8

Оценка рыночной силы поставщиков

№	Факторы, определяющие рыночную силу поставщиков	Удельный вес фактора	Оценка фактора
1	2	3	4
1.	Наличие заменителей комплектующих (различные модели и марки производителей)	0,4	2
2.	Возможность поставщиков диктовать свои цены и условия поставок	0,2	1
3.	Значимость для поставщиков объемов закупок	0,1	2
4.	Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков (заключение новых договоров)	0,3	2

Кн=0,4*2+0,2*1+0,1*2+0,3*2=0,8+0,2+0,2+0,6=1,8

Степень давления со стороны поставщиков мала.

Определим влияние поставщиков на предприятие (таблица 9).

Таблица 9

Влияние поставщиков на предприятие

Возможности	Угрозы
1. Немалое количество поставщиков оборудования, готовое к сотрудничеству.	1. Недостаточное качество услуг нового поставщика.

Основные потребители характеризуются следующими признаками:

Сфера обращения (розничные, мелкооптовые)
Цель покупки ( предоставление услуг, личное потребление)
Географическое размещение (местные)
Частота покупок (постоянные клиенты)
Величина покупок (крупные, мелкие клиенты)
Уровень доходов покупателей (высокие, средние)

Определим сегменты в таблице 10.

Таблица 10

Общая характеристика целевых сегментов

Наименование целевого сегмента	Основные признаки сегмента	Удельный вес сегмента
1	2	3
1. Физические лица	Малые объемы заказов; большое количество клиентов;	0,6
2. Юридические лица	Фирмы и малые предприятия; среднее количество клиентов;	0,4

Рисунок 1. Распределение сегментов.

Проведем оценку рыночной силы покупателей по таблице 11.

Таблица 11

Оценка рыночной силы покупателей

№	Факторы, определяющие рыночную силу покупателей	Оценка фактора
		Группа
		1	2
1	2	3	4
1.	Наличие возможности смены поставщика (высокая степень стандартизации услуг, большой выбор товаров-заменителей)	5	3
2.	Издержки переключения на других поставщиков (заключение договоров)	5	4
3.	Чувствительность покупателей к уровню цен (удорожание трафика )	5	5
4.	Доступ покупателей к информации об услугах(покупатель знает о новых тарифах)	5	4
5.	Лояльность к торговым маркам (постоянный контракт с одной фирмой)	4	2
6.	Уровень покупательского спроса (объем заказов)	0	2
7.	Чувствительность покупателей к уровню качества услуг и обслуживания	3	4
8.	Угроза прихода покупателей (новые клиенты)	3	3
9.	Значимость суммарных закупочных затрат для покупателя	5	2
10.	Уровень концентрации покупателей.	2	4
Средняя сумма баллов		3.7	3.3

Вычислим интегральную оценку степени давления со стороны покупателей:

где - количество групп покупателей

- удельный вес i-ой группы покупателей

- средняя сумма баллов для i-ой группы

Kn=3.7*0.6+3.3*0.4=2,22+1,32=3.54

Рассмотрим влияние покупателей на предприятие в таблице 12

Таблица 12

Влияние покупателей на предприятие

Возможности

Угрозы

1.Постоянно высокий уровень спроса на услуги.

2.Рост количества заказов ,за счет укрепления доверия к фирме.

1.Чувствительность к ценовому уровню

2.Наличие альтернативных провайдеров интернет-услуг

Проведем общую оценку воздействия движущих сил конкуренции .

Таблица 13

Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

№	Внешняя сила конкуренции	Интегральная оценка
1.	Интенсивность внутриотраслевой конкуренции	4,32
2.	Угроза появления новых конкурентов	3,1
3	Угроза появления услуг-заменителей	1,3
4.	Способность поставщиков диктовать свои условия	1.8
5.	Способность покупателей диктовать свои условия	3,54
	Средняя оценка	2.81

Рисунок 2. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке интернет-провайдеров.

Вывод: На рынке провайдеров интернет-услуг общую ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (так как средняя оценка составила 2.81 балла).

Максимальное давление рынок испытывает от конкурентов внутри самой отрасли(интенсивность 4.32 балла).

Уровень давления со стороны покупателей, и угроза появления новых конкурентов не превосходит средней оценки.

Информация о работе Разработка стратегии маркетинга предприятия