Разработка стратегии маркетинга и поведения потребителей

     Социальные  классы – построенные в строгой  иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

     Представители различных социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

     Например, Американское общество – выделяют 7 социальных классов: (см. Ф.Котлер, с.234)

1. Высший высший класс (менее 1 % населения)
2. Низший высший класс (около 2 %)
3. Высший средний класс ( 12%)
4. Средний класс (32 %)
5. Рабочий класс (38 %)
6. Высший низший класс (9 %)
7. Низший низший класс (7 %) 

     Отличительные признаки социального класса:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению
2. наличие определенного социального статуса
3. образование, род деятельности и уровень доходов
4. возможность перехода из класса в класс

     Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 5 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

     Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.

     Однако  при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 5, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. 
 

Процесс принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка альтернативных вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

     Источники информации о товаре:

• Личные (семья, друзья, соседи, знакомые)
• Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
• Общедоступные (СМИ, Организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара) 

     Наибольший  объем информации потребитель получает из коммерческих источников, но самыми эффективными являются личные источники.

     Оценка  вариантов - учитываются:

1. Свойства товара (товар - это определенный набор свойств)

     Фотоаппараты - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размер, цена

     Гостиницы - местоположение, чистота, атмосфера, стоимость 

2. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя (при этом свойства не обязательно являются самыми важными в товаре)
3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках (образ марки)
4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности - т.е. описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.
5. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

 

     Стадии  принятия решения при покупке  персонального компьютера

     Полный  ассортимент  – Осведомленность –- Рассмотрение – Выбор – Решение

     

     IBM                  IBM                     IBM                    IBM              IBM

     Apple                Apple                   Amstrad              Amstrad

     Amstrad           Amstrad                Compaq

     Compaq          Compaq                                                     

     Dell  
 
 

      Однако на пути от намерения до принятия решения  могут вмешаться 2 фактора:

     

                                                                        Отношения других

     Оценка                          Намерение                         людей                                  Решение

      вариантов                       совершить                                                                                 о покупке

                                          покупку                             

                                                                                            Непредвиденные                    

                                                                                         факторы обстановки

     Эти факторы сдерживают превращение  намерения совершить покупку  в решение о ней.

     Реакция на покупку: В результате покупки  у потребителя появляется ряд реакций на покупку - они представляют интерес для маркетолога!

     Маркетологи: “ Наша лучшая реклама - удовлетворенный  клиент”

     Отличие процесса покупки организации от процесса покупки потребителя:

• в процессе, обычно, принимает участие несколько человек
• процесс принятия решения связан с центром закупок
• комплексная система продуктов / услуг
• более продолжительные и более сложные процессы принятия решения
• продукты / услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей
• высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки
• взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом
• следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

     Показатели, используемые для оценки поставщиков:

• Рекомендации
• Репутация
• Надежность
• «Забота» о покупателях
• Профессионализм
• Конкурентоспособность
• Соответствие товара/услуги потребностям покупателя
• Гибкость
• Стоимость / цена
• Уровень обслуживания и т.д.

 
 
 
 
 
 
     

2. Маркетинговые стратегии

     2.1 Управление и планирование в области маркетинга  

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф.Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт. 
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Первым  шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности.

     В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:

1. Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.
3. Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

     Основные инструменты маркетинговой деятельности (рис.5)  

     

 

     Рис.5-Маркетинговые  коммуникации 

     Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.

     Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. 
Исторически можно выделить два типа рынка:

     - рынок продавца, который характеризуется  дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;

     - рынок покупателя, который определяется  избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.

     Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

     "Комплекс  маркетинга" состоит из четырех  элементов: 

• товар (product)
• цена (price)
• продвижение (promotion)
• место (place) - как размещается товар на рынке. (Комментарий разработчиков)

     Эти элементы известны под названием "четыре пи = 4π".

     Первоначальной  задачей маркетолога является выявление  тех товаров и услуг, которые  привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.

     Планирование  маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

     Основные  этапы процесса планирования маркетинга: