Разработка стратегии маркетинга и поведения потребителей

     Меня  всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

     Мне нравится выделяться из толпы

     Я хожу на работу прежде всего из-за денег

     После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

     Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

     Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

     Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

     Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

     Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

     Не  вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 - 23]

     Сравнив данные исследований западного и  российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

     Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

     Знание  специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок. 

     1.3 Модели покупательского поведения (Ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета).  

     Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

     В теории выделяются различные подходы к моделированию потребительского поведения:

1. Индивидуалистическая традиция (США)
2. Социологическая традиция (Европа)

     Модели  покупательского поведения:

1. Более ранние: в основе – психологическая модель «стимул – реакция».
2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель рассматривается как некий «компьютер» или «механизм» по сбору, обработке информации и выбору оптимального варианта (максимизация полезности).
3. Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс – подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении (более подробно у: В.Ильин Поведение потребителей.)

     Основным  пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей (рис.1). 
 
 
 
 

       

     Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

     Задача  маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:

• Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?
• Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

 

Модель  потребительского поведения  Хокинса Д., Беста  Р., Кони К. 

     Американские  специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, чей учебник по поведению потребителей выдержал семь изданий, предлагают следующую модель поведения потребителей (рис. 2), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины поведения потребителей.

     Содержательную  основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

     Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние.  

       

Рис.2 - Модель потребительского поведения Хокинса Д., Беста Р., Кони К. 

     К внешним факторам относятся влияния  на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

     Рост  значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. 

     Теория  поведения покупателя Д.Говарда и Д. Шета (1969) - представляет собой динамическую модель (рис.3).

     Покупательское  поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся  решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы  покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

     В связи с повторением решений  при выборе марки потребитель  упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

     Т.е. принятие решений можно разделить  на 3 стадии:

1. Расширенное решение проблемы
2. Ограниченное решение проблемы
3. Обычное реактивное поведение

     Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному  исследовательскому поведению. 

     

                         Рис.3- Динамическая модель покупательского поведения. 
 

     С часто покупаемыми товарами связан один эффект: после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации - весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.

     Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (т.н. процесс психологии усложнения).

     Новая ситуация побуждает его к распознаванию  новой марки, а далее он вновь  начинает упрощать ситуацию.

     Таким образом, приобретение часто покупаемого продукта - это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике. 

     1.4 Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. 

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

     

     Рис.4 - Факторы оказывающие влияние на совершаемые покупки 

     Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия этих факторов, многие из них не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, но они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы - поддаются воздействию со стороны маркетологов и подсказывают им как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильные ответные реакции потребителей.

     Культурные  факторы:

     - оказывают самое сильное влияние  на поведение потребителя.

     Культура  – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

     Например: Американская культура ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность, практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

     Субкультура – каждая культура состоит из более  мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие из них образуют важные сегменты рынка – это должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

     США: - субкультура «белых», англоговорящих;

     - субкультура латиносов; 

     - субкультура чернокожих.

     Социальные  классы – практически каждое современное  общество подразделяется на различные социальные слои (например, подразделение на касты – очень жёсткое, переход из касты в касту не допускается; в каждой касте – членам предписаны определенные роли). Наиболее часто встречающееся разделение общества на социальные классы (менее жёсткое).