Разработка стратегии маркетинга и поведения потребителей

     Содержание

     Введение…………………………………………………………………….3

1. Поведение потребителей……………………………………………….4

1.1 Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной

     поведение потребителей…………………………………………………...4

     1.2 Типы потребительского поведения  в России………………………...5

     1.3 Модели покупательского поведения (Ф. Котлера;

     Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета)……………………...8

4. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения

          о покупке…………………………………………………………………..11

     2 Маркетинговые стратегии……………………………………………...16

     2.1 Управление и планирование в области маркетинга………………...16

     2.2 Виды маркетинговых стратегий  деятельности предприятия………18

     2.3 Факторы, влияющие на выбор  маркетинговой стратегии………….20

     3. Маркетинг и поведение покупателей…………………………………23

     Заключение………………………………………………………………..27

     Список  использованных источников……………………………...…….28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     На  данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

     В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины «поведение потребителей» и «управление маркетингом» - модели поведения потребителей, их психологические особенности и мотивации, а также будет рассмотрена специфика маркетинговых стратегий: видов и факторов влияющих на выбор той или иной стратегии.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

     Объектом  исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

     Цель  работы - изучить особенности различных  моделей поведения потребителей и видов маркетинговых стратегий.

     Задачи  исследования:

     1. Проследить становление дисциплины "Поведение потребителей".

     2. Выявить типы потребителей, распространённых в России.

     3. Рассмотреть модели поведения  потребителей

     4. Изучить маркетинговые стратегии  и факторы, влияющие на их  выбор.

     Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия маркетинговых стратегий и поведения потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности. 
 
 
 

     1 Поведение потребителей

1. Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей

 

     "Поведение  потребителей" - это прикладная  научная дисциплина. Она служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. [6, с. 5]

     До  возникновения маркетинга и "поведения  потребителей" деятели рынка учились  понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [8, c. 141]

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [6, с. 6]

     В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. [13, c.12].

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты  изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. [6, с. 7]

     Также активно исследовалось воздействие  рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

     - когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.

     - аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

     - суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

     - когнитивный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий. [17, с. 73 - 74]

     Процесс институционализации "Поведения потребителей" в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

     В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. [6, с. 8 ]

     Таким образом, "поведение потребителей" является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной. 

     1.2 Типы потребительского поведения в России 

     Задача  определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.

     Для сбора данных применяется следующая  технология:

     1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

     2. Самозаполнение всеми членами  семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

     Психографический  тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

     Высказывания  определяющие стиль жизни потребителя.

     Реклама и СМИ

     Мне нравится смешная реклама.

     Мне хочется покупать продукты, которые  рекламируются.

     Я покупал товары, которые рекламируются  в Интернете

     Реклама никак не влияет на мое решение  о покупке товаров

     Я не обращаю внимание на рекламу в  газетах и журналах

     Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

     Товары  и услуги

     Я предпочитаю российские продукты питания

     Я думаю, что продукция известных  фирм – более качественная

     Лучший  алкогольный напиток, который стоит  пить – это водка

     Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

     Я готов платить больше за хорошее  качество

     Покупательское  поведение

     Я часто хожу в престижные, дорогие  магазины

     Если  я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее

     Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

     У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

     Я стараюсь не брать деньги в долг

     Дом и самооценка

     Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

     Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем