Разработка плана стимулирования сбыта товаров на предприятии ООО «ЭМС»

     Необходимость проведения мероприятий по стимулированию сбыта товаров на фирме ООО  «ЭМС» определяется работниками  маркетингового отдела предприятия  по результатам проведенных маркетинговых  исследований. Ими же разрабатывается  план стимулирования товаров ООО  «ЭМС» (в данном случае – учебной  мебели).

     Фактическое проведение разработанных маркетинговых  мероприятий стимулирующего характера  осуществляется отделом сбыта в  координации с отделом маркетинга и другими структурными подразделениями.

     Ответственность за стимулирование сбыта на предприятии разделяют управляющие рекламой и сбытом. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей. В его обязанности также входит выбор календарных сроков проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Рисунок 2.2 – Цели и функции отдела сбыта ООО «ЭМС»

     На  рисунке 2.2 представлены цели отдела сбыта  предприятия ООО «ЭМС» и соответствующие  им функции при проведении мероприятий  по стимулированию сбыта продукции  фирмы.

     2.3 Разработка общего плана стимулирования

     Разработанный общий план стимулирования сбыта включает в себя ряд дополнительных решений: бюджет расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, ориентацию или тему, условия, информационные средства, интенсивность и продолжительность.

     Бюджет. На данном этапе работники и подразделения, ответственные за стимулирование сбыта производят расчет бюджета мероприятий по стимулированию. Смету бюджета можно разработать двумя способами. Фирма может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. Его размер зависит от решения об интенсивности стимулирования товаров фирмы.

     На  предприятии ООО «ЭМС» размер бюджета определяется в качестве процента от выручки. При разработке данного плана стимулирования сбыта товаров, расчет расходов производился в размере 5 % от выручки от продажи учебной мебели за отчетный 2008 год. Бюджет расходов на стимулирование сбыта рассчитывается по формуле:

                                                  (9)

     где   - бюджет стимулирования сбыта;

     В – выручка (тыс. руб.);

     Н(%) – доля расходов на стимулирование от выручки. 

       В целом бюджет на стимулирование сбыта распределятся следующим образом: прямые почтовые отправления –15%; торговые выставки и демонстрации – 6%; размещение рекламы – 8%; печатные и аудиовизуальные средства -13%; витрины в магазинах – 14%; деловые встречи и совещания-20%; оплата купонов-9%, 15% - другие мероприятия.

     Тема - информация об учебной мебели, которую несет ООО «ЭМС» участникам товародвижения и конечным потребителям. Она непосредственно связана с поставленными  целями стимулирования сбыта. Ориентация стимулирования сбыта учебной мебели связана с тем, на кого она направлена – на потребителей, продавцов и торговых посредников.

     Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать  каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно  могло на них распространяться. Так, участник канала сбыта может не иметь склада и достаточного количества транспортных средств – это ему может предоставить предприятие ООО «ЭМС». Однако, у него должны быть налаженные связи с конечными потребителями и постоянная клиентура. Еще одним условием является ограничение количества выигрыша в конкурсах.

     Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов  сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи, прайс-листы учебной мебели.

     Интенсивность стимулирования. Управляющий по сбыту принимает решение об интенсивности стимулирования, определяет его минимум. Наиболее интенсивные мероприятия необходимо направить на торговых посредников, потому что ООО «ЭМС» работает на рынке с широкими географическими границами, и наличие активных, успешных посредников ему необходимо и на организации, являющиеся потребителями учебной мебели предприятия ООО «ЭМС» с целью их стимулирования к дальнейшему сотрудничеству.

     Длительность  стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Т. к. учебная мебель относится к товарам, приобретаемым довольно редко, то она нуждается в краткосрочном (4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

     2.4 Выбор средств  стимулирования сбыта учебной мебели

     Основные  направления стимулирования сбыта  учебной мебели на предприятии ООО  «ЭМС», учитываемые при выборе средств  стимулирования:

     -  стимулирование продаж учебной мебели. К ним относятся: поиск и привлечение новых клиентов; консультирование клиентов по телефону и при личном общении; выработку и реализацию мер по сохранению клиентов; выявление потребностей клиентов в продукции. Активно используются скидки (на большой объем покупки, сезонные, постоянным клиентам);

     -   разнообразная реклама с помощью  средств массовой информации (анализ деятельности рекламы, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителей об услугах; определение эффективности рекламы; разработка предложений по усовершенствованию организации рекламы; обеспечение прямой почтовой рассылки; разработку предложений по формированию фирменного стиля; организацию и подготовку статей и информации для журналов газет и радио).

     -    наличие сервисного и технического  обслуживания продаваемого товара. Данное мероприятие создает удобства для покупки, что в современных торговых отношениях очень ценится клиентами;

     Выбор тех или иных средств стимулирования  также зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

     1  Предложение цены.

     - раздача купонов – сертификатов, дающих потребителю право на оговоренную экономию при покупке мебели в магазине;

     - предприятие ООО «ЭМС» предлагает  зачет за включение нового  варианта учебной мебели, компенсируя  усилия дилеров в связи с  проводимой ими рекламой продукции  ООО «ЭМС»;

     - премия - при расширении ассортимента  учебной мебели и предложении  нового товара, ООО «ЭМС» предлагает  купить эту мебель по очень  низкой цене в качестве поощрения  за покупку другого товара. Это  средство стимулирования сбыта  применяется как для торговых  посредников, так и для конечных  потребителей в местах продажи;

     - снижение отпускных цен на  мебель - применяется перед внедрением  нового товара с цель избавиться  от запасов на складах предприятия  ООО «ЭМС»;                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

     - скидки при повторных заказах;

     - скидка 10 % на договор о покупке учебной мебели, заключенный до конца 2009 года;

     - скидки для торговых организаций  на мебель в размере 5 % при  оплате продукции с 1 сентября  по 1 ноября;

     - разнообразные скидки на покупку  большого объема продукции.

     Предложение в натуральной форме.

     - предложение бесплатного товара  – единицы учебной мебели посреднику, купившему большое количество  продукции;

     - стимулирование посредников. При заказе учебной мебели от 100 000 тыс. руб. ООО «ЭМС» организует быструю отгрузку и доставку;

     -  экспозиции и демонстрации учебной мебели в местах продажи;

     - профессиональные встречи и специализированные  выставки -  отраслевые ассоциации  ежегодно проводят различные  специализированные выставки мебели. ООО «ЭМС», участвуя в таких  выставках, демонстрирует свою  учебную мебель поставщикам данной  отрасли, тем самым получая  новые заказы. Среди преимуществ  участия в выставках мебели  – выявление новых потенциальных  покупателей, поддержание контактов  с клиентурой, представление новых разработок учебной мебели, знакомство с новыми заказчиками;

     - сувениры - предприятие ООО «ЭМС» распространяет фирменные ручки и календари для напоминания о себе и поддержания благоприятного имиджа;

     - каталогизирование учебной мебели - предложение торговой сети каталога мебели, проявляющей сдержанность по отношению к новинке.

     3  Активное предложение.

     - лотереи - при совершении покупки мебели, потребитель получает номер для игры в лотерею. Для участия в ней необходимо подать заявку. Обладатели выигравших номеров получают скидку 20% процентов на покупку мебели;

     - праздничное предложение – скидки  на учебную мебель  перед 1-ым  сентября, Новым Годом и т. д.

       2.5 Координация плана стимулирования сбыта с другими элементами продвижения

     Особое  внимание необходимо уделить координации  плана. Деятельность по стимулированию сбыта учебной мебели на предприятии ООО «ЭМС» координируется с другими элементами продвижения. Важным аспектом здесь является увязывание плана стимулирование сбыты с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламой, личной продажей, связям с общественностью. Т. к. учебная мебель предприятия находится на стадии жизненного цикла товара – зрелость, то стимулирование сбыта является наиболее эффективным способом продвижения товара, куда и вкладываются основные средства. Реклама учебной мебели при этом носит скорее напоминающий и информирующий характер.

     Торговый  персонал фирменных магазинов ООО «ЭМС» заранее информируется обо всех формах стимулирования и подготавливается для их реализации. План стимулирование сбыта также увязывается с деятельностью всех участников каналов сбыта (торговых и оптовых посредников).

     2.6 Оценка эффективности  стимулирования сбыта

     Оценка  эффективности стимулирования сбыта  позволяет судить о целесообразности проведения мероприятий по стимулированию, выбрать условия оптимального воздействия  стимулирования сбыта товаров на потребителей.

     Существует два основных вида эффективности стимулирования сбыта:

     1 Экономическая;

     2 Коммуникативная.

     Оценка  экономической эффективности стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования. По этому методу экономическая эффективность определяется:

     - путем сопоставления товарооборота  за определенный период текущего года, когда товар подвергается воздействию мероприятий стимулирования сбыта, с данными за аналогичный период прошлого года, когда сбыт товара не стимулировался;

     - путем сопоставления ежедневного  товарооборота до и после проведения  мероприятий по стимулированию  сбыта в текущем периоде времени.

     Дополнительный  товарооборот учебной мебели ООО  «ЭМС» под воздействием стимулирования сбыта, рассчитывается по формуле:

     (10)

     где Тдоп – дополнительный товарооборот;

     Тс– среднегодовой товарооборот до стимулирования сбыта;

     П – прирост среднедневного товарооборота в  результате реализации плана стимулирования сбыта;

     Д – количество дней, по которому проводится оценка эффективности  стимулирования сбыта  учебной мебели.

     На предприятии «ЭМС» за 2008 год Тс. =  83742 тыс. руб., П = 10%,   Д = 60 дней. Рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта учебной мебели: