Разработка плана маркетинга

 

    Сформулируем  целевые показатели деятельности организации  для сегментов.

 

Таблица 2.3

Целевые показатели деятельности предприятия

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

    Комплекс  маркетинга — это система мер, позволяющая успешно создавать  и реализовывать товары и услуги организации и предполагающая следующие действия:

    - разработку товарной политики;

    - определение ценовой политики;

    - выстраивание каналов сбыта товаров и услуг;

    - разработку системы продвижения товаров и услуг.

    Комплекс  маркетинга разрабатывается отдельно для каждого целевого рынка (вплоть до отдельных рыночных сегментов).

 

3.1. Товарная политика

    Цель  товарной политики — добиться сбалансированного  ассортимента услуг и конкурентоспособности  каждой отдельной услуги.

    Для успешного функционирования организации на рынке требуется оценить конкурентоспособность. Конкурентоспособность — это превосходство услуги на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над её аналогами.

     Возможные параметры для оценки конкурентоспособности  услуг по обеспечению противопожарной безопасности, могут быть: качество услуг, гарантийное обслуживание, соблюдение сроков выполнения работ по монтажу, высококвалифицированный персонал.

     Результаты  представлены в таблице 3.1. Что бы оценить конкурентоспособность были определены наиболее значимые характеристики. Различным характеристикам присвоены весовые коэффициенты от «–2» до «+2», где при оценке «0» наша услуга не уступает, но и не проигрывает конкурентам.

Таблица 3.1

Оценка  конкурентоспособности

 

    Таблица дает информацию, в каких основных направлениях фирма опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности.

 

3.2. Ценовая политика

    Ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль организации. При управлении ценой потребуется учитывать много различных факторов внутреннего и внешнего. При установке цен следует учитывать: цели организации; приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей; безубыточность ценовых решений; соответствие уровня цен с конкурентами.

     Определение типа конкуренции, характерный для  нашего рынка, учитывается  при установлении цен на услуги.

Таблица 3.2

Установление  цен на услугу в зависимости от типа конкуренции

 

    При установлении цены, также необходимо учитывать взаимосвязь товара и  уровня цены. Как правило, первым делом  необходимо учесть соотношение цены и качества. При этом под качеством понимается общая оценка потребителем.

Таблица 3.2.1

Стратегии установления цен в зависимости  от соотношения цена-качество

 

        Маркетинговые исследования показали, что не все полностью удовлетворены производителями кабельной арматуры. Что дает большое пространство для развития качества услуг и возможность увеличить долю рынка.

    Рассчитаем  цену на продажу кабельных муфт методом Ван Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement). Этот метод предполагает следующие вопросы.

1) Как  вы считаете, какая цена за муфту является настолько высокой, что вы не станете ею пользоваться?

2) А  какая цена кажется вам настолько  низкой?

3) Какая  минимальная цена муфты кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно приобрести?

4) За  какую цену вы готовы приобрести муфту и считать ее наиболее выгодной?

         В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются следующие измерения: Слишком дорого, Слишком дешево, Дорого, Не дорого, Дешево, Не дешево.

          Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов.

Рис. 1 Метод  Ван Вестендорпа

 

    Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP – indifference price point) – это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Точка оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).

    После определения базового уровня цен, необходимо провести их адаптацию к реалиям рынка.

    Таблица 3.2.3

    Инструмент адаптации цен

3.3. Сбытовая политика

    Сбытовая  политика (также она может называться политикой распределения) охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю.

    Таблица 3.3

    Цели  сбытовой политики предприятия

 

3.4. Политика продвижения

    Деятельность  в области коммуникаций с потребителями  может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием продвижения, следует определиться с целями — чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.

    Цели  продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому определим цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором находится наша продукция.

Таблица 3.4

Постановка  целей и задач продвижения

    Информацию  о потребителях и выгодах, которые  они ищут,  можно получить путем  опросов потребителей, персонала  и т. д.

 

Таблица 3.4.1

Определение целевой аудитории и искомых  выгод потребителей

 
 
 
 
 

Таблица 3.4.2

Алгоритм  определения содержания рекламного обращения