Разработка плана маркетинга

Автор: y**********@mail.ru, 24 Ноября 2011 в 21:22, курсовая работа

Описание работы

Постановка целей и стратегическое сегментирование. В современном мире предприятиям сложно охватить весь рынок, а иногда в этом нет никакой необходимости. Как правило, проще и эффективнее оказывается работа с одним или несколькими целевыми сегментами. Выбор того или иного подхода зависит от целей, которые предприятие ставит перед собой. В этой части курсового проекта будет сформулирована миссия и цели предприятия.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………5
1. ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………………6
1.1.Описание внутренних условий деятельности предприятия……………6
1.2.Описание внешних условий деятельности предприятия……………….6
1.3. Анализ конкуренции…………………………………………………..….7
1.4. SWOT-анализ…………………………………………………………...…8
1.5 Pest-анализ……………………………………………………………….....8
1.6. GAP-анализ………………………….……………………………………..9
2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ………………………………………………………11
2.1. Миссия………………..……………………………………………………11
2.2. Цели организации………………………………………………………...11
2.3. Стратегическое сегментирование……………………………………….11
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА………………………….13
3.1. Товарная политика……………………………………………………….13
3.2. Ценовая политика………………………………………………………...14
3.3. Сбытовая политика……………………………………………………….16
3.3. Политика продвижения…………………………………………………...16
4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ……………………………….…19
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию……………..19
4.2. Процедура маркетингового планирования………………………………21
5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА………………..22
5.1. Выбор организационной структуры……………………………………..22
5.2. Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга………23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...28

Скачать полностью (60.38 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

упр.марк..doc

— 278.00 Кб (Скачать)

Таблица 1.3

Сводная таблица анализа

Параметр Описание
Темп  роста отрасли 5-7% ежегодно
Стадия  жизненного цикла отрасли Рост
Легкость  входа/выхода Умеренные входные  барьеры
Характеристика  продуктов Ассортимент различных  производителей в основном состоит  из идентичных продуктов
Экономия  на масштабе Умеренно выраженная
Технология/нововведения Технология  производства стабильна и изменяется очень медленно
Сила  дистрибьюторов основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расширяют собственный ассортимент
Уровень конкуренции Высокий
Рентабельность  отрасли 21%
    1. SWOT-анализ

    Исходным  методом стратегического исследования внешней среды является SWOT анализ. В простейшей форме представления результатов SWOT-анализа перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Основной целью проведения SWOT-анализа является постановка стратегических целей. Пример постановки целей представлен в таб.1.4.

Таблица 1.4

Постановка  стратегических целей

Фактор Способ постановки стратегической цели
Слабые  стороны Недостаточное знание о фирме среди потенциальных  потребителей
Сильные стороны Качество предоставляемых  услуг, гибкая ценовая политика, надежность, собственное производство
Возможности Увеличение  ассортимента
Угрозы Появление новых  конкурентов и рост существующих
 

1.5 Pest-анализ

     PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество, T – Technology – технология. Главное отличие PEST – анализа от SWOT- анализа, состоит в том, что первый изучает рынок, а второй положение предприятия на рынке, концепцию продукции или идею.

Таблица 1.5

Pest-анализ

Политические  факторы Экономические факторы
  • Текущее законодательство на рынке
  • Будущие изменения в законодательстве
  • Европейское/международное законодательство
  • Регулирующие органы и нормы
  • Правительственная политика, изменение
  • Торговая политика
  • Экологические проблемы
  • Экономическая ситуация и тенденции
  • Уровень инфляции
  • Налогообложение
  • Рынок и торговые циклы
  • Специфика производства
  • Товаропроводящие цепи и дистрибуция
  • Потребности конечного пользователя
Социальные  факторы Технологические факторы
  • Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы
  • Структура доходов и расходов
  • Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии
  • Потребительские предпочтения
  • Точки контакта покупателей
  • Развитие конкурентных технологий
  • Законодательство по технологиям
  • значимые тенденции в области НИОКР;
 
 
 

1.6. GAP-анализ

    GAP-анализ, или анализ разрывов, является одним из эффективных методов стратегического анализа. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения поставленной цели. Анализ разрывов включает в себя следующие этапы.

  1. Определение текущего значения.
  2. Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик и его невозможно преодолеть с помощью собственных ресурсов, то целесообразно пересмотреть стратегическую цель или разбить ее на несколько этапов.
  3. Разбиение на составляющие. В рамках этого этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие конкретным направлениям деятельности (функциональным, территориальным, отраслевым и т.д.).
  4. Определение путей достижения поставленных целей. На этом этапе необходимо определить альтернативы решения проблем.

Таблица 1.6

Стратегические  цели на основе результатов GAP-анализа

Существующее положение Цель

(максимально доступное значение)

 Разбиение по типу покупателей Вариант решения Разбиение по функциональным составляющим Вариант решения
Доля  рынка организации составляет 20% Увеличить долю рынка до 40% Покупатели, которые не могут позволить себе продукцию (завышенная цена). По данным маркетинговых исследований это 30% организаций города. Снижение  себестоимости продукции Снабжение Поиск поставщиков с более низкими ценами
Производство Внедрение новых технологий
Покупатели, которые недовольны качеством. По данным маркетинговых следований это 5% потенциальных клиентов. Улучшение качества продукции Производство Оснащение новым  оборудованием

Использование высококачественного сырья.

Покупатели, которые не могут найти продукцию. По данным маркетинговых исследований 20% потенциальных потребителей не знают о нашей продукции. Повышение уровня известности Продвижение Реклама
Стимулирование сбыта
Изменение каналов распределения Сбыт Развитие дилерской сети, использование интенсивного сбыта.
 
 
 
 

Таблица 1.6.1

Конкурентный  анализ

Основные  компоненты ООО «Строймастер» ООО «Старатели» ЗАО «ПП»Крепс»
Качество  продукции +++ ++ +++
Квалифицированный персонал ++ ++ ++
Наличие собственного производства + + +
Ценовая политика ++ ++ +++
Качество  обслуживания +++ ++ ++++
Дополнительные  услуги(доставка) + + +
Рекламная политика + ++ ++
ИТОГО 13+ 12+ 16+
 
 
 
 
 
 
 

 

2. ПОСТАНОВКА  ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

 

2.1. Миссия

    ЗАО «НПК РОСМУФТА» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные термоусаживаемые муфты, позволяющие удовлетворять потребности наших клиентов.

 

2.2. Цели организации

        Основными целями ЗАО «НПК РОСМУФТА» являются:

  1. Увеличение объема продаж
  2. Повысить известность фирмы
  3. Увеличить долю рынка
 

2.3. Стратегическое сегментирование

     Этот  шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам.

Таблица 2.1

Описание  целевого сегмента рынка

Стадия  жизненного цикла отрасли Рост
Доля рынка Растет за счет увеличение спроса
Наиболее  привлекательные региональные сегменты в отрасли Северо-запад, Дальний восток, Узбекистан, Киргизия, Армения
Степень интеграции Средняя
Легкость  входа/выхода Умеренные входные  барьеры
Товары  заменители Трудно заменяемый
 

     Для лучшего понимания целевых сегментов  важно составить их профиль, включающий в себя предпочтения той или иной группы потребителей, характер использования товара, принципиальные аспекты продаж и т. д.

     Таблица 2.2

     Определение профиля целевых сегментов для  потребителей

      (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр)

Параметр Средние и малые предприятия Перекупщики Иностранные предприятия
Качество  продукции 10 10 10
Удобство  установки 7 7 7
Сроки поставки 9 9 9
Цена 7 9 7
Условия оплаты 8 8 8
Условия поставки 7 10 9

Информация о работе Разработка плана маркетинга