Разработка плана маркетинга товара

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

- определения проблем и постановка целей исследования;

- разработка плана сбора информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации и формулирование результатов;

- представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

Последний этап маркетинговых исследований, на мой взгляд, является самым главным. Ведь можно собрать массу полезной и достоверной информации и сделать неправильные выводы.

1.3 Приемы оценки рынка для товара

Основным приемом оценки рынка для прогнозирования сбыта товара является его сигментирование. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности.

Оценка рынка сбыта представляет собой комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Многокритериальный анализ рынка позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет использовать свои возможности с наибольшей выгодой.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов, и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

Стратегическими вопросами при выявлении целевого рынка являются:
- прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой  помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

Любой товар можно рассматривать (Рис.1) с позиции трех уровней:

1-й уровень - товар по замыслу.

2-й уровень - товар в реальном исполнении.

3-й уровень - товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Рис. 1. Три уровня товара

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

На Рис.1 представлены сопутствующие товару его атрибуты и характеристики.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:- самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функция этикетки заключается в помощи покупателю облегчить идентификацию товара или марки, указывает сорт, описывает товар, размер, пропагандирует товар.

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов. Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, создают сети сервисного обслуживания.

Вышеуказанные атрибуты являются неотъемлемой частью, как правило, любого товара и от того в каком виде выполнены они, порой зависит, - купит товар покупатель или нет.

2.1 Товар

              В своей работе в качестве товара предлагается «диапазон радиочастот». С экономической точки зрения его сложно категорировать и только с большой «натяжкой» можно отнести к природным ресурсам. Его нельзя назвать продуктом труда, но так как все же он призван удовлетворять потребности человека, и является объектом купли-продажи, я рискну применить к нему термин - «товар».

Предприятие продает не сам диапазон частот в силу его физических свойств, а только разрешение на его использование. С другой стороны, парадокс, а с рыночной точки зрения – абсолютно нелепая ситуация, потому как  на момент «продажи» товара - частоты, она не существует в природе как материя, ее нет у продавца. Он приобретает свои физические свойства после того, как самим покупателем будет развернуто и введено в эксплуатацию оборудование, способное генерировать радиоволны данной (купленной) частоты.

Дело в том, что уже «проданные» до этого частоты можно считать для предприятия безвозвратно утерянным и невозобновимым ресурсом до окончания срока действия разрешения на использования частот у предыдущего покупателя. По окончании срока эта же частота снова попадает на «прилавок» предприятия. Хотя, при соблюдении условий электромагнитной совместимости радиоэлектронных средств, одну и туже частоту можно «продавать» по несколько раз до достижения предела сохранения этих условий.

Основное назначение товара – использование его в создании теле- и радиокоммуникациях для передачи информационных потоков.

С точки зрения конкурентоспособности, товар не представляет никаких особенностей, потому что он монополен.

Если говорить о физических свойствах товара – дискретной частоте, то они одинаковы во всем используемом диапазоне, и основными из них считаются:

- прямолинейность распространения в пространстве;

- скорость распространения = 3 ∙108 метров/сек.

Но в силу того, что воздушная среда имеет неоднородный характер, свойства товара приобретают бесконечное множество оттенков, на которых и построена специфика его использования и оптимизация возможностей по назначению. Отмечу некоторые свойства товара:

Во-первых, товар уникален и не имеет аналогов в мире и природе вообще, кроме придуманных самим человеком, которые постепенно вытесняются с рынка коммуникационных технологий и уходят в прошлое – это проводные каналы связи.

Во-вторых, товар надежен, безотказен, имеет бесконечно большой срок существования на рынке, так и бесконечно большой срок использования в эксплуатации.

В-третьих, защита товара гарантирована государственными органами и с момента купли-продажи подтверждается официальным документом, – «Разрешением на использование радиочастотного диапазона».

В-четвертых, товар, по требованию покупателя подлежит замене установленным порядком и обеспечен сервисным обслуживанием.

                     Немного о сервисе: частота,          приобретенная покупателем, может быть подвержена воздействию помех со стороны соседнего участка частотного диапазона (т. е. приобретенная другим покупателем) или по другим причинам. Суть сервисного обслуживания заключается в поиске источника помех или определения причин их появления, с целью принятия мер по устранению их воздействия на данную частоту. 

Следует отметить и коммерческое свойство товара, а именно, - постоянно растущая востребованность на рынке.

Комплексную оценку товара, не смотря на его исключительность, определим с помощью теста, представленного в виде Таблицы 2.

Таблица 2. Сильные и слабые стороны товара.