ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Экономика» 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка плана маркетинга для НПП «Монитор» 

Выполнил:

           студент группы ИЭК-41 

Мордарёва Ю.

Проверил:

ст. преподаватель

Макаровская Е.В. 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2010г

     Содержание 

 Введение………………………………………………………………......3

 Глава 1 Теоретические основы маркетингового планирования……...5

1. Сущность, принципы и задачи маркетингового планирования….5
2. Виды маркетингового планирования………………………….…...8
3. Этапы маркетингового планирования…………………………….14

Глава 2 Разработка плана маркетинга для НПП «Монитор»…….…19

2.1 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности НПП «Монитор»…………………………………………………………19

2.2 Анализ  российского рынка медицинской  техники………………..25

2.3 Разработка  плана маркетинга для НПП «Монитор»…………….29

Заключение……………………………………………………………....38

Список  литературы……………………………………………………..42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой  пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

     Но  постепенно на практике приходит осознание  необходимости планирования деятельности коммерческого предприятия. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам.         

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  маркетинговое планирование на предприятиях помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, приводящим к запланированным результатам.

     Целью курсовой работы является изучение теоретических  основ маркетингового планирования и разработка плана маркетинга для НПП «Монитор».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, принципы и задачи маркетингового планирования;

- изучить  этапы и виды маркетингового  планирования;

- рассмотреть  характеристики и показатели  коммерческой деятельности НПП «Монитор»;

- проанализировать  российский рынок медицинского оборудования;

- разработать  план маркетинга для НПП «Монитор».

     Проблемам планирования маркетинга посвящено  не так много публикаций. Среди работ российских ученых в этой области ведущее место занимают труды А. М. Гаджинского, М. П. Гордона, М. Е. Залмановой, В. Лубочнова, Ю. М. Неруша, Б. К. Плоткина, А. А. Минина.

     По  структуре данная работа состоит  из двух частей. В первой главе раскрываются теоретические основы маркетингового планирования. Во второй - рассмотрен маркетинговый план для НПП «Монитор».

Менеджеры некоторых компаний считают, что  направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком  ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно. 

Но невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана.

     В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих  выполнить поставленную задачу. В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности.

     Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе[1]. 
 
 
 

     Глава 1 Теоретические основы маркетингового планирования

     1.1 Сущность, принципы и задачи маркетингового планирования 

       Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана для различных компаний различен: иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Более того, формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

         Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских  промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого  типа  плана маркетинговой  деятельности  его  разработке  предшествует  разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг  —  это  только  ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана  компании.  Другие  ветви  —  это планы производства,  исследований  и  разработок,  финансов,  кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга  существенно повышается,  когда  сотрудники  маркетинговых  подразделений  понимают процесс планирования в компании в целом.

     Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль[2].

     Сущность маркетингового планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, которые, безусловно, найдут сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию[3].          

     Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и  контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Взаимосвязь между четырьмя этапами процесса планирования [2]

     Основные  принципы общего планирования включают:

     1) нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

       2) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию;

     3) планирование тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей [5].

     Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.)[6].

     Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.   План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план [7].

      Таким образом, в компании строится многоуровневая система планирования целей и стратегий, действий по достижению целей, а также стоимости данных действий и ориентированная на реализацию задач, стоящих перед компанией на практике.  

     1.2 Виды маркетингового планирования 

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х видов:  
- стратегическое планирование; 
- тактическое (текущее) планирование.

1. Стратегическое планирование маркетинга

     Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 2).

 

 Рис.2 Этапы стратегического планирования [8]

     Программа деятельности предприятия имеет  вид письменных программных заявлений, содержащих описание сферы деятельности и ее границ с точки зрения производимых товаров, технологий, или услуг для конкретных групп потребителей.

     При разработке программного заявления  рыночной ориентации руководство должно стремиться к четкости указания сферы  деятельности и ее масштабов, т.к. это  предполагает, с одной стороны, открытие новых возможностей, а с другой, может привести к размытости усилий, и оторванности планов от реальных возможностей предприятия.