Разработка нового товара

 

     Ответы  на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

     Рассмотрим  построение кумулят на примере кривых «недешево» (3) и «недорого» (1). При  значении ценовой шкалы «30 рублей»  никто из респондентов не считает  цену «высокой» (отметке «30 рублей» по шкале X соответствует значение «0%» по шкале Y). По мере возрастания цены все больше респондентов называет продукт «недешевым» (см. рис. 1). 

      Рис. 3 Кумулятивные кривые в PSM. Диапазон приемлемой цены: 80–115 у.е.; OPP = 95 у.е.  

     Кривая  «недорого» строится как инвертированная  кумулята: при низкой цене больше всего  участников опроса считает цену выгодной. По мере повышения цены доля опрошенных, воспринимающих продукт как «выгодную  покупку», неуклонно снижается (кривая 1). Точка, в которой кривые 1 и 3 пересекаются, называется «точкой безразличия». При значении цены на пресечении кривых доля респондентов, считающих продукт «недорогим», равна доле воспринимающих его как «недешевый».

     Аналогичным образом строятся кривые для других двух вопросов.

     Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации  полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены  в табл. 4.3.

Таблица 4.3. Характеристика точек пересечения кривых в PSM

Пересекающиеся кривые	Недорого	Слишком дешево
«Недешево»	Точка безразличия (IPP – indifference price point) – точка пересечения  кривых «недорого» и «недешево». Респонденты  воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в  сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка	Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC – point of marginal cheapness) – точка пересечения  кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться
«Слишком  дорого»	Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME – point of marginal expensiveness) – точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены	Точка оптимальной  цены (OPP – optimum price point) – точка пересечения  кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, т.к. в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо растёт число клиентов, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены

 

     Как видно из построенного графика, границы  диапазона приемлемых (RAP, range of acceptable price) цен лежат в пределах 80–115 у.е. Вне рамок этого ценового диапазона продажи скорее всего будут носить единичный характер. Точка оптимальной цены (OPP) в приведенном примере исследования – 95 у.е. Отметим, что иногда точки IPP и OPP на графике совпадают, т.е. «безразличная» и «оптимальная» цены равны. В нашем примере эти две точки на графике очень близки. Однако в большинстве случаев такого наложения не происходит.

     Значительное  расстояние между точками косвенно показывает, что опрошенные потребители  плохо осведомлены о ценах на рынке или оценивают тестируемый продукт как значительно «более дешевый» (OPP < IPP) или «более дорогой» (OPP > IPP) по сравнению с лидером рынка. При близких значениях IPP и OPP в широком интервале приемлемых цен можно говорить о том, что тестируемый продукт воспринимается близким по ожидаемой цене к товару – лидеру рынка.

     Результаты  проведенного исследования заставили  отдел маркетинга отказаться от планов по переведению марки в сегмент  «премиум». Ответы респондентов достаточно убедительно подтверждали неприятную для производителя гипотезу о том, что потребители отказываются воспринимать цифровую фотокамеру местного производства как полноценную альтернативу дорогим импортным фотокамерам. Оптимальная цена, определенная по результатам исследования (95 у.е.), оказалась лишь незначительно выше средней розничной цены на аналогичные марки конкурентов в среднем ценовом сегменте. В ходе исследования потребители выразили нежелание платить «премиальную» цену за продукт среднего ценового сегмента.

     В то же время исследователи приняли во внимание, что фотокамера относится к числу продуктов, на выбор которых существенное влияние оказывает имиджевая составляющая. Известно, что для товаров, стоимость которых зависит от имиджа марки и которые выбираются на основе эмоциональных мотивов, PSM дает довольно ощутимое (25–35%) занижение цен по сравнению с другими методами. Кроме того, высокая цена для этой товарной категории нередко воспринимается как некий «индикатор качества».

     На  основе полученных коэффициентов вычисляются общие (по всем респондентам) вероятности покупки при определенных значениях цены, и на основе полученных значений строится кривая спроса.

      Рассмотрим, как гипотетически могла  бы выглядеть эта кривая для рассматриваемого в статье примера (рис. 4).

     Рисунок 4. Кривые спроса и валовой доходности в NMS

 

     Дополнительные  вопросы о покупательских намерениях позволяют определить цену, при которой  спрос максимален. Кроме того, путем  умножения доли респондентов, намеренных совершить покупку при определенной цене на цену продукта, мы получаем кривую валовой доходности.

     Разрыв  между значениями цены, обеспечивающими  максимальный спрос (90 у.е.) и максимальную доходность (110 у.е.) – диапазон относительной неэластичности. В этом диапазоне увеличение цены не приводит к снижению объема продаж. Устанавливая цену на уровне 110 у.е, производитель теряет часть потребителей, однако увеличение валовой доходности компенсирует снижение спроса.

     Подчеркнем, что для NMS очень важно правильно  подобрать коэффициенты преобразования высказанных респондентом намерений о вероятности покупки. Если для этого нет эмпирической базы, лучше ограничиться сравнением с кривыми спроса на аналогичные продукты конкурентов. Разумеется, кривые должны строиться на основе данных, собранных одинаковым способом при одинаковых условиях.

     Таким образом, методика NMS не использует точки OPP и IPP, которые воспринимаются неоднозначно как с теоретической, так и  с практической точки зрения. Вместо этого в NMS мы получаем кривую, которая  дает ясные ответы на многие вопросы, связанные с ценообразованием.

     Примерная оценка цен с помощью PSM

     PSM достаточно хорошо определяет  границы диапазона рыночных цен  и угадывает примерные цены, при  которых данный продукт можно  продвигать. Как правило, по хорошо  знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение. Получаемая в рамках методики PSM «оптимальная» цена далеко не всегда неоптимальна, оценка оптимальной цены в NMS может быть значительно занижена в сравнении с другими методиками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5. Расчет уровня  качества выпускаемой продукции

     Дифференциальным называется метод, основанный на сравнении единичных показателей качества рассматриваемого образца продукции с такими же показателями качества базового образца.

     Базовое значение показателя качества продукции – это значение показателя качества продукции, принятое за основу при сравнительной оценке её качества. Выбор базового образца осуществляется в зависимости от цели оценки уровня качества рассматриваемых образцов. В случае, когда целью оценки является принятие решения по результатам испытаний в соответствии с нормативно-техническим документом, согласно которому оцениваемая продукция производится, тогда в качестве базовых показателей используются показатели данного стандарта. Если необходимо оценить качество с точки зрения потребителя, то базовым является наиболее конкурентоспособный образец из рассматриваемых.

     Используются  два метода сравнения показателей  качества продукции [7, с.  124]:

     1. По квалиметрической шкале интервалов, когда из i-го значения показателя рассматриваемой продукции Рi вычитается i-е значение показателя качества базового образца Рi б.

     2. По квалиметрической шкале отношений, в этом случае определяют показатели качества К0

     К0 = Рi / Рi баз                                               (1)

     К0 = Рi баз / Рi                                               (2)

     где Рi – значение i-го показателя качества оцениваемой продукции;

     Рi баз – значение i-го базового показателя;

     i – количество показателей качества продукции.

     Выбирают  ту формулу, при которой увеличение относительного показателя соответствует повышению качества продукции.

     Относительные значения показателей качества не должны отличаться от единицы в обе стороны  более чем на 20% (0,8< Ki <1,2), поскольку  в этих пределах влияние изменения  действительного значения показателя Рi на величину относительного изменения показателя Кi будет примерно одинаковым при использовании формулы 1 или 2. Далее точки наносят в системе координат: по оси абсцисс – значения показателя Рi, по оси ординат – оценки показателя Кi; определяют тенденцию изменения зависимости в интервале между главными точками и строят график. При использовании вычислительных машин кривые необходимо аппроксимировать подходящими аналитическими функциями.

     В контрольной работе оценивание уровня качества холодильников дифференциальным методом проведём с помощью квалиметрической шкалы отношений.

     В качестве базовой модели выбираем холодильник  модели Бирюса 14.

     Используя формулы 1 и 2, определим значения относительных  показателей качества для оставшихся четырёх моделей холодильников. 

Таблица 5.1 – Относительные  значения показателей  качества

Показатели качества	Модель  цифровой фотокамеры
	Fujifilm finepix S 2500 HD	Canon	Kodak	Olimpus
Максимальное  разрешение, PIX	2048Х1536	2690Х1994	2592Х1944	2048Х1536
Минимальная дистанция фокусировки, см	5	1,5	5	4
Чувствительность, ISO	50-400	80-800	50-400	40-200
Диапазон  выдержки, секунд	1/1-1/2000	4-1/140	4-1/2000	4-1/140
Размер  жидкокристаллического дисплея, дюйм	1,5	2,0	2,0	2,0
Тип аккумулятора	АА	Li-Ion/АА	2 АА	АА
Вес камеры, г	150	150	130	150
Цена  фотокамеры, тыс.руб.	805,9	963,9	943,5	805,9

 

     С помощью полученных относительных  значений показателей качества строим график, с помощью которого оценим, какая из представленных моделей  холодильников является лучшей по сравниваемым показателям качества.