Разработка нового товара

 

     Таким образом, внедрение данного товара на рынок будет иметь успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Изложение целей  и стратегии маркетинга  для разрабатываемого  товара

 

     Лозунг  разрабатываемого товара: Нескончаемые мегапиксели

     Формы и методы рекламы.

     Маркетинговая стратегия – это план действий для реализации целей предприятия  относительно исследуемого товара. Торговая марка Fujifilm работает на рынке Беларуси с недавнего времени. Исследуемый товар данной торговой марки не так давно прошел этап внедрения на рынке, и находится сейчас на начальном уровне этапа роста. Поэтому наиболее целесообразным в этой ситуации для предприятия будет сконцентрировать внимание на одном выбранном сегменте рынка – на населении с уровнем дохода выше 2500 тыс.руб. в месяц на человека, разработать подходы к потребителям этого сегмента и производить цифровые фотокамеры для удовлетворения потребностей именно этой группы населения. Эту стратегию можно уточнить следующими дополнениями [6, с.  77]:

• Необходимо использовать атакующую стратегию (стратегию наступления), которая предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;
• Предприятие должно использовать концентрическую стратегию когда, каждая модель товара должна, имея ряд базовых функций и характеристик, иметь так же определённые существенные отличительные характеристики.

     В данное время, спрос на цифровые фотокамеры только начитает постепенно оживляться, поэтому необходимо предпринять  решительные меры для создания мощного толчка, который бы подтолкнул существенно увеличил спрос. Это необходимое действие, так как доля рынка предприятие не устраивает, в то время как по конкурентоспособности исследуемый товар не уступает, а в некоторых случаях даже превосходит товары, спрос на которые сейчас выше. Под торговой маркой Fujifilm производится множество разнообразных цифровых фотокамер, сделанных с рядом функциональных особенностей и дизайнерских решений, являющихся общими для всех товаров этого профиля данной торговой марки. В то же время каждый товар имеет свои преимущества над другими, что позволяет каждому покупателю выбирать то, что необходимо именно ему.

     Основными мотивами рекламного обращения являются мотив радости и мотив удобства: сохранение важных событий в памяти человека не может не приносить радость, а когда это происходит при помощи удобного приспособления, облегчающего эти действия, это всегда удобно и приятно вдвойне.

     Для рекламирования данного товара будут  использоваться три средства рекламы: журналы, телевидение и реклама на местах продажи.

     Стиль рекламного обращения будет мягким, но спокойным, акцентирующем внимание на качестве и функциональности товара.

     Рекламное обращение будет иметь такой  вид: 

Слоган	В лето – с  цифровой фотокамерой!
Зачин	Надежная, современная цифровая фотокамера с набором функций, способным удовлетворить самые изысканные вкусы.
Информационный  блок	UFO DV 5040 – камера с необычным дизайном и широким набором мультимедийных возможностей. Кроме отличной 5-мегапиксельной матрицы, он обладает широкими возможностями: камера умеет записывать видео в формате Mpeg4 со звуком и работать как web-камера, на ее борту есть МР3-плеер и диктофон. Ее цена может только приятно удивить.
Справочные  сведения	Подробнее о  ней и других камерах на сайте www.ufo.ua. Спрашивайте в  магазинах и фотоцентрах.
Эхо-фраза	За те же деньги –больше!

     Наиболее  подходящими средствами рекламы  при учете специфики товара являются реклама на местах продажи, телевидение, журналы. При этом предприятие считает более целесообразным использовать рекламные возможности центральных телеканалов так как расценки на размещение рекламы окупаются громадной аудиторией. Из журналов будут использоваться имеющие либо техническое либо туристическое направление.

     Данные  о стоимости размещения рекламы  указаны в Таблице 3.1. 

Таблица 3.1

Средство  рекламы	Стоимость размещения	Стоимость одного контакта, тыс.руб
ТК  «Интер»	1800 тыс.руб./30 сек.	С1к = 9,79 * 10-6
ТК  «Рига»	1200 тыс.руб../30 сек.	С1к = 6,53 * 10-6
Сеть «МКС»	520 тыс.руб./100 см2/полгода	С1к = 1,47 * 10-6
Сеть  «Фокстрот»	400 тыс.руб. /100 см2/полгода	С1к = 1,22 * 10-6
Сеть  «Мегамакс»	340 тыс.руб./ 100 см2/полгода	С1к = 2,22 * 10-6
Журнал  «Что это?»	450 тыс.руб./1 стр./1 номер	С1к = 1,22 * 10-4

 

     График  выхода рекламы приведен в Таблице  3.2. 

Таблица 3.2.

Рекламоносители	Кварталы, 2012 г.			Кварталы, 2013 г.
	II	III	VI	I	II	III	VI
Телеканалы
ТК  «Интер»
ТК  «Рига»
Магазины:
«МКС»
«Фокстрот»
«Мегамакс»
Журнал:
Журнал  «Что это?»

 

     4. Определение цены  на новый продукт  на основе теста  «цена – готовность  купить»

 

     Определение цен с ориентацией на полезность продукта базируется на идее, что потребитель  при оценке полезности продукта ориентируется  на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований. Данный подход к определению цен опирается на две основы [2, с.  104]:

• определение цен на базе основных параметров продукта (одного параметра или нескольких);
• определение цен на базе экономических преимуществ.

     Фирма разрабатывает анкету, в которой  представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой должна быть самая высокая  цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа потенциальных покупателей.

     При установлении цены на новый товар  или изменении цены на уже существующий продукт важно правильно спрогнозировать  вероятную реакцию потребителей. Применение PSM – одной из наиболее простых и популярных методик изучения ценовой чувствительности – позволяет оценить степень приемлемости покупки потребителем.

     Исследование  включает в себя несколько этапов: разработку инструментария (анкеты) исследования, в том числе используемой ценовой шкалы и критериев отбора участников, проведение полевого этапа опроса, обработку данных и интерпретацию результатов.

     Разработка  ценовой шкалы

     Как правило, при использовании PSM респондент называет цену исходя из собственных  представлений. Поэтому ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен. Это связано с тем, что  респонденты зачастую плохо помнят цены, даже если регулярно покупают исследуемый продукт. Чтоб избежать нежелательного эффекта, участникам исследования могут предлагаться карточки с упорядоченным списком цен, из которого респонденты выбирают ответы.

Таблица 4.1 – Диапазон цен  на продукт

Слишком дешево	Диапазон  приемлемых цен		Слишком дорого
	Недорого	Недешево
Низкая  цена вызывает сомнения в качестве товара	Довольно дешево, «выгодная» покупка	Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил	Высокая цена приводит к отказу от покупки

     Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В описываемом исследовании использовалась шкала из 30 пунктов:

• цены в диапазоне 30–95 у.е. – с интервалом в 5 у.е.;
• цены в диапазоне 100–190 у.е. – с интервалом в 10 у.е.;
• цены в диапазоне 200–500 у.е. – с интервалом в 50 у.е..

     Требования  к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

• принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями цифровых фотокамер определенной категории;
• быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки цифровой фотокамеры);
• располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

     Напомним, что анкета включала не только вопросы  о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости переноса марки в сегмент «премиум».

     Переходя  к блоку вопросов, посвященных  цене, интервьюер давал респонденту  возможность ознакомиться с внешним  видом тестируемого продукта и его  описанием.

     После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

• При какой цене вы купите эту фотокамеру и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)
• При какой цене вы посчитаете, что фотокамера стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)
• Начиная с какой цены, вы решите, что эта фотокамера стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)
• Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой фотокамеры, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

     Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял  себе задачи исследования и мог поправить  респондента, который не понял вопроса. Например, нередко происходит такой  диалог:

     Результатом обработки является сводная таблица (см. табл. 4.2), отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит 5 столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и 4 – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Таблица 4.2. Сводная таблица восприятия

цена, у.е.	Слишком дешево	Недорого	Недешево	Слишком дорого
30	100%	100%	0%	0%
35	87%	100%	0%	0%
40	73%	100%	0%	0%
45	71%	99%	0%	0%
50	39%	98%	1%	0%
55	0,37	95%	1%	0%
60	23%	93%	2%	0%
65	0,23	92%	2%	0%
70	15%	80%	5%	1%
75	11%	75%	5%	1%
80	8%	64%	9%	1%
85	0,08	62%	10%	2%
90	8%	59%	17%	5%
95	8%	59%	18%	5%
100	0,02	30%	33%	13%
110	2%	29%	35%	19%
120	1%	24%	47%	24%
130	1%	21%	50%	25%
140	1%	21%	52%	25%
150	1%	8%	68%	43%
160	1%	8%	70%	47%
170	0%	7%	73%	49%
180	0%	5%	75%	50%
190	0%	5%	76%	52%
200	0%	3%	90%	67%
250	0%	1%	95%	79%
300	0%	1%	98%	92%
350	0%	0%	99%	95%
400	0%	0%	100%	98%
500	0%	0%	100%	100%