Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций фирмы Рибок

     Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».

     Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

     Продукт, как таковой, тесно взаимодействует  через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

     Цена  – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться  индикатором качества, роскоши или  престижа.

     Исключительную  коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой. 

1.2 Реклама и её роль в коммуникационной политике 

     Маркетинг предполагает не только решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

     Основными элементами, составляющими, по мнению зарубежных маркетологов, систему мер  формирования и стимулирования спроса на рынке (promotion mix), являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

     Реклама и её виды занимают особое место  в коммуникационной политике. Она  призвана решать наиболее сложную и  трудно реализуемую в маркетинговой  деятельности задачу – формировать  и стимулировать спрос.

     Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

     Осуществлять  полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеить недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

     Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

     Основными видами рекламы являются товарная и  престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

     Престижная, или фирменная, реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

     Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

     Косвенная реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а  в завуалированной форме, не используя  прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, прямая реклама. Если в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки, например, уходят на нем от погони – это косвенная реклама и т.д.

     Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплутационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, срок поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д. – так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирм все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

     Реклама бывает однородной и неоднородной (в  смысле избранной стратегии ее осуществления  на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

     В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу  расходуется больше средств, чем  это оптимально обусловлено. Такая  реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции  конкурентов, которые не в состоянии  тратить такие большие суммы на рекламные цели. Различают также вводящую, защитную, или корпоративную, рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надёжном и солидном партнёре. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование т.д.

     При осуществлении рекламы допускается  небольшое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

     Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимает прямая реклама. Это, прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающая личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных покупателей, а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону, телефаксу.

     Непосредственная  реклама имеет определённые недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкую оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время – от нескольких недель до нескольких месяцев.

     К массовой рекламе относятся: реклама  в прессе, как общего, так и  специального предназначения; справочниках, бюллетенях; печатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, листовок, календарей; кино-, радио - и видеореклама; внешняя реклама; реклама на транспорте; рекламе в местах продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).

     В зависимости от места размещения рекламы различают: внутреннею (внутри зданий, помещений) и внешнюю (щиты, экраны, которые находятся под открытым небом; на фасадах зданий и сооружений, над проездной частью улиц и дорог).

     К рекламе можно отнести сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие  подарки с нанесёнными на них  товарным знаком и логотипом фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами или под руками у того, кому их подарили. 

1.3 Стимулирование сбыта 

     Под стимулированием продаж (сбыта) понимают краткосрочные поощрительные мероприятия, которые содействуют продаже продукции и услуг.

     Если  реклама призывает: «Купите наш  продукт», то стимулирование сбыта  основанное на лозунге: «Купите его  сейчас».

     Стимулирование  продаж содержит:

     - стимулирование потребителей;

     - стимулирование торговли;

     - стимулирование сбытовиков самой организации.

     Стимулирование  потребителей направлено на увеличение объёма покупок потребителями, оно  использует такие главные методы:

     - предоставление образцов для  тестов;

     - использование купонов – предоставление  права покупателям, имеющих их, приобретать стимулируемые товары дешевле;

     - возврат части цены или торговую  скидку;

     - пакетные продажи по сниженным  ценам;

     - премии – это подарки или  бесплатная выдача дополнительного  количества товара в случае  приобретения покупателем установленного объёма стимулируемых к продаже товаров;

     - сувениры с рекламой;

     - поощрение постоянной клиентуры;

     - конкурсы, тотализаторы и игры, которые  дают потребителю шанс что-нибудь  выиграть – деньги, товары, путешествия;

     - экспозиции и демонстрации выставок, плакатов, образцов и т.д. в местах реализации продуктов.

     Стимулирование  оптовой и розничной торговли нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышения заинтересованности посредника.

     Содержит  в себе:

     - оптовые скидки;

     - бесплатные товары;

     - общую рекламу;

     - бесплатное обучение.

     Стимулирование  собственного торгового персонала  – нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышения  эффективности усилий торгового  персонала компании.

     Содержит: премии, комиссии, подарки, соревнования. 

1.4 Прямой маркетинг и индивидуальная продажа 

     Прямые  или персональные (личные) продажи  – это продажа товара непосредственно  покупателю (у него дома, если это  бытовые товары, или на предприятии, если речь идёт о машино-технической  продукции и товарах производственного назначения).

     Кроме индивидуальных продаж в состав прямого  маркетинга включаются прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг  немедленного отзыва, интерактивный  маркетинг (online marketing).

     Прямая  почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцы товаров, буклетов потенциальным  покупателям по адресу из списков  рассылки.

     Продажа по каталогу – используются каталоги товаров, которые рассылаются покупателям почтой или предлагаются в магазинах.

     Телемаркетинг – использование телефона как  инструмента прямой продажи товаров  покупателям.

     Телевизионный маркетинг немедленного отзыва –  маркетинг товаров и услуг  при помощи рекламных телевизионных  видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи, т.е. номера бесплатного телефона.

     Разновидностью выступает телемагазин – телепрограммы, которые специализируются на продаже товаров и услуг.

     Интерактивный маркетинг – совершается при  помощи интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-информационных и Интернета. Информационные услуги предоставляются в оперативном режиме.