Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций фирмы Рибок

Содержание 

Введение

1. Маркетинговая политика коммуникаций

1.1 Сущность теории маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама и  её роль в коммуникационной  политике

1.3 Стимулирование сбыта

1.4 Прямой маркетинг  и индивидуальная продажа

1.5 Public relations

2. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы «Рибок»

2.1 Экономико-организационная  характеристика фирмы «Рибок»

2.2 Планирование  рекламной кампании фирмы «Рибок»

3. Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок»

3.1 Стимулирование продаж

3.2 Рекламная  политика фирмы «Рибок»

3.3 Формирование  общественного мнения

Заключение

Литература 

 

Введение 

     Стремительное развитие товарных и иных рынков в  России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. Поэтому в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

     Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.

     Хорошо  отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие всё большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, всё более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

     Требования  маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.

     Главной целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию  системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок» для более эффективного продвижения торговой марки.

     Работа  состоит из трёх разделов. В первом разделе курсовой работы раскрываются теоретические аспекты маркетинговых  коммуникаций, роль рекламы в коммуникационной политике, методы стимулирования сбыта. Во втором разделе рассматривается характеристика фирмы «Рибок» и планирование рекламной кампании фирмы «Рибок». В третьем разделе показываются рекомендации по усовершенствованию системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок». 

 

1. Маркетинговая политика коммуникаций 

1.1 Сущность теории маркетинговых коммуникаций 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций.

     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

     1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях продаж;

     2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах, посещать именно эти  увеселительные мероприятия и  т.д.

     3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

     Вышеупомянутое  называется управление продвижением или  маркетинговыми коммуникациями. Маркетологи  редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В плане работы используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

     1) решения о продукте;

     2) ценовые решения;

     3) решения о каналах распределения;

     4) решения о продвижении.

     Отметим, что последний элемент комплекса  – продвижение – составляет часть  комплекса маркетинга, с которым  непосредственно имеет дело управление продвижением.

     По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели: отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент); кодирование - набор символов, передаваемых отправителем; средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

     - выявление целевой аудитории;

     - определение степени покупательской готовности аудитории;

     - определение желаемой ответной  реакции целевой аудитории;

     - составление обращения к целевой  аудитории;

     - формирование комплекса маркетинговых  коммуникаций фирмы;

     - разработка бюджета комплекса  маркетинговых коммуникаций;

     - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

     - сбор информации, поступающей по  каналам обратной связи;

     - корректировка комплекса маркетинговых  коммуникаций.

     Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

     - тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

     - этап жизненного цикла товара;

     - степень покупательской готовности потенциального клиента;

     - стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

     - особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

     - финансовые возможности фирмы.

     Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть  природу двух составляющих их элементов  – коммуникаций и маркетинга.

     Коммуникации  – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное  восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

     Маркетинг – это комплекс деятельности, с  помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

     Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

     Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

     Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

     Из  данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации. Рассмотрим более подробно понятие «управление продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». Продвижение осуществляется через каналы, включающие в себя организации и персоны, так или иначе связанные с передвижением и обменом товарами. Эти каналы выполняют следующие функции: снабжение, сбыт, распределение, хранение, информирование, ценообразование, обслуживание потребителей, планирование продукта, маркетинговое исследование.

     Товародвижение  сопровождают пять видов потоков:

     1) физический поток;

     2) финансовый поток;

     3) поток заказов;

     4) поток информации;

     5) поток собственности.

     Все функции, связанные с организацией товародвижения, производитель может  попытаться выполнять самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Что имеет ряд несомненных преимуществ, как что:

     - вступая в непосредственный контакт  с потребителем, производитель узнает о реакции на свой товар «из первых рук»;

     - производитель сохраняет жесткий  контроль над ценами, объемами  сбыта, политикой стимулирования сбыта;

     - стирается грань между товаром  и услугой, и производитель  начинает больше зарабатывать  на послепродажном обслуживании.

     Управление  продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

     Соединение  этих элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

     Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

     В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».