Разработка маркетинговой политики на примере ОАО "ХХХ"

    Матрица образована двумя показателями:

• Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
• относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

    Матрица «рост объема продаж - рыночная доля»  представлена на рисунке 4.2.

    Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

    А) «Дойные коровы» (бытовая мебель): для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. 
 
 
 

    

	ДОЛЯ  РЫНКА
РОСТ  ОБЪЕМА РЫНКА		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды»  Столярные изделия, двери, окна, детская мебель	«Дикие кошки»  Офисная мебель
	медленный	«Дойные коровы»  Бытовая мебель	«Собаки»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 4.2 Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «ХХХ» 

    Б) «Дикие кошки» (офисная мебель): так  как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

    В) «Звезды» (детская мебель, столярные  изделия): на данные группы товаров  спрос растет достаточно большими  темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

    На  основе анализа товарных групп ОАО  «ХХХ» можно разработать предложения  по усовершенствованию товарной политики предприятия.

    Товарная  политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

        Предприятия  ОАО «ХХХ» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники,  плинтуса, паркет, деревянная тара и др.

    Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена ниже:

1. Бытовая мебель:

А) для  жилых комнат:

- шкафы;

- тумбы;

- столы;

- диваны;

- диваны-кровати;

- кресла-кровати;

- кровати;

- матрацы;

- стулья;

- кресла;

- банкетки;

    - шкафы и ящики для игрушек;

    Б) Для кухни:

- шкафы;

- тумбы;

- столы;

- стулья;

    2. Офисная мебель:

    - шкафы;

    - полки;

    - кабинетные элементы;

    - письменные и компьютерные столы;

    - эргономические кресла.

   Продукция нашего предприятия не является новой  на российском рынке. Существует множество  предприятий и фирм, реализующих  аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

   Мебель, выпускаемая нашим предприятием, среднего качества. Она соответствует  требованиям основных покупателей  (жители области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.

   Наш продукт обладает достаточной патентной  чистотой, высокой степенью патентной  защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен. 

   ОАО «ХХХ» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

   Можно выделить следующие цели ценообразования  фирмы ОАО «ХХХ»:

• Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• Ограничение потенциальной конкуренции;
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• Увеличение объема продаж;
• Максимизация товарооборота.

   ОАО «ХХХ» использует активную ценовую  стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а  разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

   На  разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать  нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

   В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос  становится менее эластичным. При  этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

   Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия  «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

   Вцелом  предприятие придерживается стратегии  средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких  или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для ОАО «ХХХ».

    Успешным  для предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

    Для увеличения объёма продаж, привлечения  новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли ОАО «ХХХ» делает основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. В своей рекламной кампании предприятие опирается на более низкие цены и на известность ОАО «ХХХ», как одного из лучших производителей изделий из древесины в области. Рекламная компания проводиться под лозунгом «Наша мебель  –  Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».

    Средства  на продвижение продукции выделяются из прибыли. Расход на рекламу у ОАО «ХХХ» составляет 7-10% от прибыли.

    Объектом  рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по области за небольшую плату, установка, ремонт).

    Средствами  рекламной кампании являются:

• рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера;
• реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «2*2», – справочные издания каталогов этого типа). За рекламу в этих изданиях платит предприятие, а распространяются они среди населения бесплатно;
• радиореклама (Русское радио);
• специализированные выставки;
• выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами ОАО «ХХХ» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке);
• рекламные щиты и стенды на улицах города и области;
• использование практически всех работников предприятия для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.

    Предлагаемый  ОАО «ХХХ» товар является товаром промышленного и бытового  назначения. Поэтому рекламную компанию необходимо прежде всего ориентировать на строительные фирмы, детские сады, учебные учреждения и население.

    Наиболее  эффективной для товара ОАО «ХХХ» рекламой, является реклама, напечатанная в местных газетах. Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв - 500 рублей).  Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться.

    Рекламная деятельность фирмы дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе, и стимулированием  сбыта. Для воздействия на покупателей  используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.

    Такие меры стимулирующего воздействия, как  премии  при покупке товаров  на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.  
 

 

Выводы

 

    В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия.

    Разработка  маркетинговой политики позволяет  предприятию ответить на вопросы: какую товарно-ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции.

    Проанализировав деятельность ОАО «ХХХ» можно сделать следующие выводы:

    1. ОАО «ХХХ» - предприятие, производящее  двери, окна, дверные блоки, оконные  рамы, плинтуса, наличники, бытовую,  офисную мебель и мебель для  общественных учреждений.

    2. Изделия, которые выпускает ОАО  «ХХХ» предназначены для строительных, ремонтных и бытовых нужд, мебель характеризуется легкой сборкой.

    3. Основная цель бизнеса ОАО  «ХХХ» - максимизация прибыли  в долгосрочной перспективе, получение  общественного признания на рынке.

    4. Основными конкурентами ОАО «ХХХ»  являются отечественные ОАО «Меркан», «Шатура» и зарубежные «Мебель Италии» - фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.

    5. Для нашего предприятия больше  всего подходит использование  нишевой стратегии, которая предполагает  изготовление продукции для определенного  круга потребителей.

    6. Предприятие предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

    7. Предприятие имеет высокую возможность  обеспечить доступную для производителя  цену и прочность. Поэтому,  основным слоганом ОАО «ХХХ»  выбрало: «Мы обеспечиваем оптимальное  сочетание цены и качества».