Разработка маркетинговой политики на примере ОАО "ХХХ"

    Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

    В таблице 3.2 представлены основные рыночные сегменты нашего предприятия.

    Таблица 3.2

    Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы  ОАО «ХХХ»

Товарная  группа	Бытовая, корпусная  мебель	Письменные  столы, парты и скамьи	Детская мебель	Двери, окна, дверные  блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы
Рыночный  сегмент	Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории	Учебные учреждения: школы, ВУЗы, ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста	Детские дома, приюты, детские сады, молодые семьи	Строительные  организации, частные лица, дачники

 

Таблица 3.3

    Рыночный  профиль целевого клиента ОАО  «ХХХ» 

Товарная  группа	Основные потребительские  ценности	Основные требования, предъявляемые к товару
Письменные  столы, парты, скамьи	Красота, удобство, невысокая цена, легкость	Прочность, надежность, долговечность
Детская мебель	Удобство сборки и использования, красота, цена, экологичность, безопасность, легкость	Прочность, надежность, долговечность
Бытовая, корпусная мебель	Удобство  сборки, соответствие моде, красота, стильный дизайн, экологичность, безопасность	Прочность, надежность, долговечность
Двери, окна, плинтуса, наличники	Красота, невысокая  цена	Прочность, долговечность

 

    Анализ  структуры и динамика бизнес портфеля представлен в таблицах 3.4 – 3.7. 

    Таблица 3.4

    Венчурный портфель (при разработке нового товара)

Товарная  группа	Характеристика  среды
Компьютерные  столики, эргономические кресла	В связи с  массовым внедрением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как  со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц

 

    Таблица 3.5

    Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная  группа	Характеристика  среды
Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы	Постоянный  рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения
Детская мебель	Рост рождаемости  увеличивает спрос на детскую  мебель

 

    Таблица 3.6

    Стабильный  портфель (постоянные приоритетные клиенты)

Товарная  группа	Характеристика  среды
Парты, скамьи	На данную группу товаров существует устойчивый спрос  у различных учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов  по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка)
Корпусная мебель	Производство  является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению

 

   Таблица 3.7

   Концепция жизненного цикла ОАО «ХХХ»

Внедрение

Рост

Зрелость

Стагнация

   Товарные  группы

Компьютерные столики		Парты
Эргономические  кресла	Двери, дверные  блоки	Скамьи
	Окна, оконные  рамы
	Бытовая, детская  мебель

 

    Позиционирование  товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

    Существуют  следующие способы позиционирования товара:

• Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;
• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;
• Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
• Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;
• Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.

    Для ОАО «ХХХ» представим позиционирование на рис. 3.1.

ОАО «ХХХ» 

лучше чем

другие  производители мебели и столярных  изделий 

для

жителей области

со средним  уровнем дохода 

потому  что

предлагает  современную мебель, сочетающую в  себе качество, функциональность

 надежность  и  столярные изделия по  цене доступной для большинства  потребителей, также высокий уровень  сервиса и качественное послепродажное  обслуживание 

в результате

покупатели  приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать  условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными 
 

    Рис. 3.1 Обоснование позиционирования для  ОАО «ХХХ» 

     Высокая

    цена 

• «Мебель Италии»
• ОАО «Меркан»
•   ПМО «Шатура»

 

        Низкое                                                                                          Высокое                  

        качество                                                                                        качество

     

                                                                                                                    

• ОАО «Алые паруса»

    Низкая 

    цена 

Рис. 3.2 - Карта позиционирования ОАО «ХХХ» 

    Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

    Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу.

    Возможности обеспечить наличие производителем

                                   Высокие                                                                    Низкие  

	1	2	3	4	5
1	Цена		Дизайн
2			Комфорт	Соответствие  моде
3			Удобство сборки
4	Прочность
5

Высокая 
 

Возмож-

ность для

потреби-

теля 
 
 

Низкая 

Рис. 3.3.Таблица позиционирования 

    Из  таблицы видно, что наше предприятие  имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя  цену и прочность. Поэтому, основным слоганом ОАО «ХХХ» выбрало: «Мы обеспечиваем оптимальное сочетание цены и качества».

Глава 4. Разработка товарно-условной политики в рамках комплекса маркетинга

 

    В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

    Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие  положение фирмы в зависимости  от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

• фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
• фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
• Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
• Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

    Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 4.1.

    

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение  на рынок Все виды бытовой  мебели Столярные изделия	Разработка  товара  Компьютерные  столики Эргономические кресла
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

 
 
 
 
 
 

    Рис. 4.1. Матрица «товар-рынок» для ОАО  «ХХХ» 

    Исходя  из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

    Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма  реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

    Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

    Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.