Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2011 в 13:59, курсовая работа
Цель работы: разработка концепции создания конкурентоспособного бизнеса по производству кондитерских изделий.
Ярославская кондитерская фабрика занимается выпуском и реализацией кондитерских изделий в регионе.
Ярославская кондитерская фабрика не занимает лидирующую позицию на российском рынке, но в области ее доля составляет 60% всей кондитерской промышленности.
Фабрики приходится сложно, так как существует огромное количество конкурентов и основные находятся в центральном регионе.
В данной работе была рассмотрена миссия фирмы, описание товара технология производства, был произведен полный анализ ситуации на рынке кондитерских изделий, анализ спроса и предложения. Были рассмотрены основные конкуренты, каждые из которых имеют свои преимущества и недостатки
Резюме
Концепция бизнеса.
2.1. Философия фирмы и основные цели бизнеса
2.2. Описание товара
2.3. Технология производства.
Маркетинговое исследование рынка.
3.1. Анализ общей ситуации на рынке.
3.2. Определение товарных границ рынка
3.3. Анализ спроса:
сегментация рынка
характеристика целевого рыночного сегмента и оценка его ёмкости
исследование дополнительных сегментов.
3.4. Анализ предложения на рынке:
определение состава основных конкурентов, анализ их ассортиментной структуры, уровня цен и объемов производства.
оценка состояния конкурентной среды
анализ сильных и слабых сторон конкурентов
3.5. SWOT-анализ предприятия.
3.6. Анализ тенденций развития рынка и уровня привлекательности отрасли для бизнеса.
4. Концепция обеспечения конкурентоспособности бизнеса
позиционирование товара на рынке
оценка конкурентоспособности товара
оценка конкурентоспособности предприятия
разработка программы повышения конкурентоспособности предприятия.
оценка конкурентоспособности предприятия после реализации программы по повышению конкурентоспособности
Актуальная
на западе тема здорового питания
влияет и на развитии отечественной
отрасли. Стремление россиян сделать свой
рацион более здоровым заставляет производителей
задуматься о разработке и включении в
свою линейку принципиально новых МКИ:
низкокалорийных, без сахара, глютена,
с большим содержанием полезных ингредиентов
и витаминов. “Продуктовая избирательность”
россиян и изобилие рекламных сообщений
усложняют работу отделов рекламы и маркетинга.
Сегодня существенно увеличить потребительский
спрос с помощью рекламных акций сложно
не только на рынке МКИ, но и на любом другом.
Рекламой реально лишь подкорректировать
спрос, немного отшлифовать предпочтения.
А вот грамотное позиционирование с учетом
особенностей целевой аудитории, мотивов
выбора и комплекса иных факторов, обеспечивающих
потребительскую привлекательность продукции,
да еще в совокупности с хорошей PR-поддержкой
и сильной дистрибуцией — вот что действительно
может превратить торговую марку производителя
в национальный бренд.
4. Концепция обеспечения конкурентоспособности бизнеса.
Позиционирование товара на рынке.
цена
высокая
Р «РотФронт»
средняя
«Славянка»
«ЯКФ» «Сладко»
низкая
низкое
Рис. 4 «Позиционирование товара»
Продукция
Ярославской кондитерской фабрики
на данном этапе занимает позицию: среднее
качество–низкая цена. Нам необходимо
разработать такую маркетинговую стратегию,
которая позволила бы нам на карте позиционирования
перейти на новый уровень (позицию): среднее
качество – средняя цена в связи с благоприятной
обстановкой в отрасли, особенно в Ярославской
области, фабрики необходимо поднять цену
и качество. В нашем случае будет использоваться
стратегия нескольких сегментов (дифференцированный
маркетинг). Для каждого из сегментов предлагается
своя продуктовая концепция.
4.2. Оценка конкурентоспособности товара (по модели «Качество – Сервис – Информационный образ») Таблица 13
| Факторы |
Компания | |||
| ЯКФ | Фабрика «РотФронт» | Фабрика
«Сладко» |
Фабрика «Славянка» | |
| 1.Качество: | ||||
| Вкусовые характеристики | 6 | 9 | 7 | 8 |
| Внешний вид | 8 | 9 | 8 | 9 |
| Итого: | 14 | 18 | 15 | 17 |
| 2.Сервис: | ||||
| Дополнительная работа (доставка и т.д.) | 8 |
9 |
8 |
8 |
| Изготовление продукции на заказ | 7 | 7 | 8 | 7 |
| Финансовый (скидки) | 6 | 8 | 7 | 7 |
| Итого: | 21 | 24 | 23 | 22 |
| 3.Информационный образ: | ||||
| Интернет - сайт | 3 | 9 | 7 | 8 |
| Реклама | 6 | 9 | 7 | 8 |
| Итого: | 9 | 18 | 14 | 16 |
| Итого: | 44 | 60 | 52 | 55 |
Таблица 14 «Значение оценок факторов
конкурентоспособности»:
| Факторы | Оценки | |||
| 3 | 5 | 7 | 9 | |
| 1.Качество | ||||
| Вкусовые характеристики | Неярко выраженные | Средне-выраженные | Умеренно выраженные | Ярко выраженные |
| Внешний вид | Правильный (не более 3% дефекта) | Правильный (не более 3% дефекта) | Правильный (без дефектов) | Правильный (без дефектов) |
| 2.Сервис | ||||
| дополнительная работа (доставка и т.д.) | Умеренная | Умеренная | Умеренная | Высокая |
| Изготовление продукции на заказ | Не более 15% от общего выпуска | Не более 20% от общего выпуска | Не более 15% от общего выпуска | Не более 15% от общего выпуска |
| Финансовый (скидки) | Низкая, слабая система скидок | Высокая | Умеренная | Умеренная |
| 3.Информационный образ: | ||||
| Интернет - сайт | Низкая, практически нет обновлений, низкий уровень возможностей | Средняя | Умеренная | Высокая |
| Реклама | Низкая | Средняя | Умеренная | Высокая |
Рис.
5 «Качество – Сервис – Информационный
образ»
4.3.
Оценка конкурентоспособности
Этап 1. Формирование иерархического дерева и шкалы экспертных оценок.
Уровень 1 Уровень
конкурентоспособности
Уровень 2 Уровень Уровень Информационный Уровень
цен качества образ
Уровень 3 ЯКФ «РотФронт»
«Славянка» «Сладко»
Таблица
16 «Шкала экспертных оценок»
| Относительная важность сравниваемых факторов | Баллы, оценивающие относительную важность | Примечания |
| Равная важность | 1 | Равный вклад двух факторов в цель |
| Умеренное превосходство | 3 | Лёгкое превосходство одного фактора над другим |
| Существенное превосходство | 5 | Сильное превосходство одного фактора над другим |
| Значительное превосходство | 7 | Одному фактору даётся такое сильное превосходство, что оно становится практически значимым |
| Очень сильное превосходство | 9 | Очевидность превосходства одного фактора над другим подтверждается наиболее сильно |
| Промежуточные решения между двумя соседними суждениями | 2,4,6,8 | Применяются в компромиссных случаях |
| Обратные величины | ½ и т.д. | При сравнении факторов получается обратная величина |
Этап 2. Матрица попарных сравнений для анализа уровня конкурентоспособности.
Таблица 17
| Критерии | Уровень качества | Уровень цен | Уровень сервиса | Информационный образ | Вектор приоритетов (Xn) |
| Уровень качества | 1 | 7 | 5 | 3 | 0,56 |
| Уровень цен | 1/7 | 1 | 5 | 7 | 0,26 |
| Уровень сервиса | 1/5 | 1/5 | 1 | 7 | 0,13 |
| Информационный образ | 1/3 | 1/7 | 1/7 | 1 | 0,05 |
Таблица 18 «Расчёт приоритетов факторов».
| Факторы конкурентоспособности | Расчёт приоритетов факторов | Справочные расчёты |
| Уровень качества | Х1 = a / S = 3,2 / 5,72 = 0,56 | 3,2 |
| Уровень цен | X2 = b / S = 1,5 / 5,72 = 0,26 | B = 1/7*1*5*7 = 1,5 |
| Уровень сервиса | X3= c/ S = 0,73 /5,72 = 0,13 | C = 1/5*1/5*1*7 = 0,73 |
| Информационный образ | X4 = d / S = 0,29 / 5,72 = 0,05 | D = 1/3*1/7*1/7*1 = 0,29 |
| | ||