Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Декабря 2011 в 21:39, курсовая работа
Цель курсового проекта - закрепление и углубление, полученных во время чтения курса «Маркетинг», и приобретение навыков решения экономических и управленческих задач для адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям.
Где О ji – оценка i- ым потребителем j-го вида услуг салона, балл;
– важность характеристики k (k =1…n) услуги j с точки зрения потребителей i.
- оценка характеристики k услуги j с точки зрения потребителей i.
Показатели и рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. Для примера эти показатели могут быть оценены по трехбалльной шкале (таблицы №№ 2.4, 4.5)
Таблица 2.1. – Важность
характеристики
| Важность характеристики | |||
| Не важно | желательно | обязательно | |
| Балл | 1 | 2 | 3 |
Таблица 2.2 – Оценка
характеристики
| Оценка характеристики | |||
| Плохо | удовлетворительно | отлично | |
| Балл | 1 | 2 | 3 |
Расчетные показатели и сводятся в таблицу.
Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой (формула № 2.2)
= (2.2),
где – максимальная оценка характеристики j –го вида услуги.
Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие (формула № 2. 3), считается целевой группой (сегментом рынка).
(2.3)
Таблица 2.3. – Признаки
сегментации потребительского рынка
| Демографический | Уровень дохода | Состав семьи | Социальный | возрастной |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Жители столицы | 3. средний | 5. до 3 чел. в семье | 7. предприниматели | 10. от 20 лет |
| 8. служащие | ||||
| 2. Жители области |
|
6. 4 чел. и выше | 9. рабочие | 11.от 30 лет |
Таблица 2.4. – Характеристики
услуг салона красоты k (k = 1….n)
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Цена | Ассортимент услуг | Качество товара | Отношение персонала | Комфорт |
(оформления
характеристик в таблице
на примере продукции,
реализуемой магазином
«Shoes
and accessories»)
Таблица 2.5 – Оформление
характеристик на примере продукции магазина
«Shoes
and accessories»
| Характеристики k = 1….n | Оценка важности характеристики потребительским рынком по услуге А в баллах | |||||||
| До 1.3 | До1.6 | До 1.9 | До 2.3 | До 2.5 | До 2.8 | |||
| 1. Цена | X118
X113 |
X119 | X114 X117 | X111
X115 |
X116
X11 11 |
X11 10 X112 | ||
| 2. Ассортимент услуг | X211
X215 X21 11 |
X213 X219 | X212
X217 |
X216
X214 |
X118
X21 10 | |||
| 3. Качество предоставляемых услуг | X313
X318
X31 10 |
X311
X316 |
X314
X317 X319 |
X312
X315 |
X31 11
X314 | |||
| 4. Отношение персонала | X414 | X415
X419 |
X412 | X418
X411 |
X413
X417 X11 10 |
X416
X41 11 | ||
| 5.Комфорт | X514
X519
X518 |
X515 | X516 X51 10 |
X513
X517 |
X511
X512 X51 11 | |||
(оформления
характеристик в таблице
на примере продукции,
реализуемой магазином
«Shoes
and accessories»)
Таблица 2.6. – Оформление
характеристик на примере услуг магазина
«Shoes
and accessories»
| Характеристики k = 1….n | Оценка важности характеристики потребительским рынком по услуге | ||||||
| До 1.3 | До1.6 | До 1.9 | До 2.3 | До 2.5 | До 2.8 | ||
| 1. Цена | Y112 | Y11 10 | Y117 Y111 | Y115
Y119 |
Y131Y118 Y113 | Y114 Y116 Y11 11 | |
| 2. Ассортимент услуги | Y217 | Y21 11 | Y213 | Y214Y219 Y211 | Y215 Y218 Y216 | Y21 10 Y212 | |
| 3. Качество предоставляемых услуг | Y314 | Y319 | Y313
Y316
Y31 11 |
Y318
Y312 |
Y311 Y315 | Y31_10 Y317 | |
| 4. Профессионализм персонала | Y412
Y413
Y41 10 |
Y414
Y434 |
Y411
Y419
Y416
|
Y415
Y41 11 Y418 |
Y417 Y419 | ||
| 5. Комфорт | Y516 Y512 | Y518 Y519 | Y515
Y51 11 |
Y517
Y51 10 |
Y514 Y511 Y513 | ||
Таблица 2.7. – Окончательный
результат оценок
| Вид продуктовых услуг | Рынок продуктовых услуг | ||
| Потребительский рынок | |||
| Сегменты | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
Выбор
осуществляется , используя
формулы (2.1), 2.(2), 2.3)
Решение:
Сегментация потребительского рынка.
= 23,57
Ои11=
Х111 · Y11max + Х211
· Y21max + Х311 · Y31max
+ Х111 · Y41max
+ Х511 · Y51max=
= 2,3*3 + 1,6*3 + 1,9*3 + 2,5*3 + 2,8*3 = 6,9 + 4,8 + 5,7 + 7,5 + 8,4
= 33,3
23,57 ≥ 0,7 · 33,3
23,57
≥ 23,31
Вывод:
жители столицы являются нашим сегментом.
+ 2,3*2,8
+ 2,5*2,3 + 1,9*1,6 + 2,8*1,6 =3,64 + 6,44 + 5,75 + 3,04 + 4,48= 22,35
Ои12= Х112 · Y12max + Х212 · Y22max + Х312 · Y32max + Х412 · Y42max + Х512 · Y52max =
= 2,8*3
+ 2,3*3 + 2,5*3 + 1,9*3 + 2,8*3 = 4,8 + 6,9 + 7,5 + 5,7 + 8,4 = 33,3
22,35 ≤ 0,7 · 33,3
22,35
≤ 23,31
Вывод:
жители областных городов не являются
нашим сегментом.
+ 1,9*1,9 + 1,6*1,9
+ 2,5*1,6 + 2,5*2,8 = 3,25 + 3,61 + 3,04 + 4 + 7 = 20,09
Ои13= Х113 · Y13max + Х213 · Y23max + Х313 · Y33max + Х413 · Y43max + Х513 · Y53max =
= 1,3*3 + 1,9*3
+ 1,6*3 + 2,5*3 + 2,5*3 = 3,9 + 5,7 + 4,8 + 7,5 + 7,5 = 29,4
20,09 ≤ 0,7 · 29,4
20,09 ≤
20,58
Вывод: люди
со средним доходом не являются нашим
сегментом
+ 2,5*2,3 + 2,8*1,3 + 1,3*1,9 + 1,6*2,8 = 5,32 + 5,75+ 3,64 + 2,47 + 4,48 =
= 21,66
Ои14= Х114 · Y14max + Х214 · Y24max + Х314 · Y34max + Х414 · Y44max + Х514 · Y54max =
= 1,9*3 + 2,5*3
+ 2,8*3 + 1,3*3 + 1,6*3 = 5,7 + 7,5 + 8,4 + 3,9 + 4,8 = 30,3
21,66 ≥ 0,7 · 30,3
21,66
≥ 21,21
Вывод:
люди, с уровнем дохода выше среднего
являются нашим сегментом.
+ 1,6*2,5
+ 2,5*2,5 + 1,6*2,5 + 1,9*2,3 = 5,29 + 4 + 6,25 + 4 + 4,37 = 23,91
Ои15=
Х115 · Y15max + Х215
· Y25max + Х315 · Y35max
+ Х415 · Y45max
+ Х515 · Y55max =
= 2,3*3 + 1,6*3 + 2,5*3 + 1,6*3 + 1,9*3 = 6,9 + 4,8 + 7,5 + 4,8
+ 5,7 = 29,7
23,91 ≥ 0,7 · 29,7
23,91
≥ 20,79
Вывод:
люди с составом семьи до 3 человек
являются нашим сегментом.