Разработка комплекса маркетинга

 

 

 

 

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости  показано в таблице 8.

 

 

 

Таблица 8 – Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	«Кристалл»		Конкуренты
		баллы	гр. 2 ´ гр. 3	“Пемос”		“Апрель”		“Сорти”
				баллы	гр.2 ´ гр. 5	баллы	гр.2 ´ гр. 7	баллы	гр.2 ´ гр. 9
Занимаемая доля рынка	0,20	3	0,6	4	0,8	4	0,8	2	0,4
Имидж	0,12	2	0,24	3	0,36	3	0,36	4	0,48
Уровень цен	0,15	5	0,75	3	0,45	4	0,6	3	0,45
Качество продукции	0,18	4	0,72	4	0,72	4	0,72	4	0,9
Уровень известности  продукции	0,2	2	0,4	4	0,8	3	0,6	4	0,8
Применение новых разработок	0,15	3	0,45	4	0,6	3	0,45	4	0,6
Итого:	1,00	19	3,16	22	3,73	21	3,53	21	3,63

 

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению  с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

 

 

      Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

                                     

 П = 3,16/3,73*100%=85%

 

Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50-70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

 

 

1.3 Сегментирование  рынка и позиционирование товара.

 

      В этом  подразделе производится се

а) причины, заставляющие потребителя  покупать именно этот товар, - товар  отечественного производства, среднего качества по доступным ценам;

         б)данный товар потребляется семьи, детские сады, прачечные, детские дома, больницы, базы отдыха, салоны красоты, гостиницы и т.д

       

        в) регион проживания – г.Волгодонск

       

         г) товар продается в магазинах бытовой химии

      

         д) СМС используется как сам товар

 

Позиционирование  рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Пример подобной оценки приведен в таблице 9. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.

 

Таблица 9

Название товара	Производитель	Цена	Дизайн	Качество	Престиж	Широта ассортимента	Продажи	Сумма баллов
Кристалл	ВХЗ	7	8	9	8	7	8	47
Пемос	Хенкель	9	8	9	9	8	9	52
Апрель	Весна	8	8	9	8	7	9	49
Сорти	Хэфис косметикс	10	9	9	9	8	9	52

 

Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рисунок 1 – Карта позиционирования товаров по параметрам «качество-цена»

 

 

 

 

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
10											10
9											9
8											8
7											7
6											6
5											5
4											4
3											3
2											2
1											1
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

к

а

ч

 

е

с

т

в

о 

Ц   е   н   а

 Сорти

 Кристалл

Апрель

 Пемос

 

 

 

 

1.4 Анализ имиджа  предприятия/товара

Имидж компании, представленный в ряде областей, и является тем  самым фундаментом, на котором основывается план по маркетингу.

Таблица 11 предназначается для того, чтобы дать оценку качества тех видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже.

 

Таблица 10 – Анализ имиджа

Механизм/средство	Оценка (1 – очень хорошо) (2 – хорошо) (3 – плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама	3	Необходимо изменить
Визитные карточки	3	Необходимо изменить
Выставки	3	Необходимо изменить
Надписи	3	Необходимо изменить
Литература	3	Необходимо изменить
Упаковка	2	Оставить без изменений
Прямые продажи	2	Оставить без изменений
Формирование общественного мнения	2	Оставить без изменений
Связь с общественностью	2	Необходимо изменить
Продвижение товара	3	Необходимо изменить
Рекламные надписи	3	Необходимо изменить
Молва	2	Оставить без изменений

 

Таблица 11 позволяет рассмотреть возможности внесения изменений в использование различных приемов торговли.

 

Таблица 11– Оценка возможных изменений

Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1 . Обучение торгового персонала	Не применяются	Оставить без изменений
2. Обучение в области товароведения	Применяется	Оставить без изменений
3. Каталог(и)	Не применяются	Оставить без изменений
4. Технические аннотации	Применяются	Оставить без изменений
5. Телефонные услуги	Не применяются	Оставить без изменений
6. Принятие заказов по телефону	Применяется	Оставить без изменений
7. Визитные карточки	Не применяются	Создать
8. Проспекты	Применяется	Оставить без изменений
9. Регистрация клиентов	Применяется	Оставить без изменений
10. Образцы	Не применяются	Оставить без изменений

 

1.5 Анализ конкурентоспособности  товара

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информации удобно представить в виде таблицы 14.

 

 

Таблица 14– Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	«Кристалл»	Главные конкуренты
		“Пемос”	«Апрель”	«Сорти»
Товар
Качество	4	4	4	4
Престиж торговой марки	3	4	3	4
Упаковка	3	4	3	4
Уникальность	3	3	3	3
Цена
Продажная	5	3	4	3
Процент скидки с цены	0	4	0	0
Каналы сбыта
Формы сбыта:
прямая доставка;	0	0	0	0
торговые представители;	0	0	0	0
предприятия-производители;	4	4	4	4
оптовые посредники;	2	4	3	4
Степень охвата рынка	3	4	3	3
Продвижение товаров на рынках
Реклама:
для потребителей;	1	3	1	3
для торговых посредников	1	3	2	4
Индивидуальная продажа:
стимулирование потребителей;	1	4	3	4
демонстрационная торговля;	0	0	0	0
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	33	44	36	39