Разработка комплекса маркетинга предприятия розничной торговли

3.1. Положение маркетинга в современной России

 

В зависимости  от степени вовлеченности организаций  в маркетинг можно выделить три  уровня использования концепции маркетинга

- деятельность  организации в целом переориентирована  на маркетинг как концепцию  рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации  используются отдельные комплексы  (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации  изолированно реализуются отдельные  элементы маркетинга (реклама, стимулирование  продаж, ценообразование с учетом  спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике. Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

В настоящее  время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится  достаточно широкое использование  методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Можно надеяться, что власти в России, в конце  концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

 

3.2 Разработка  рекомендаций по реализации выбранной  стратегии

 

SPACE-метод позволяет определить стратегическое положение предприятия, оценить в целом привлекательность сферы деятельности предприятия, а также способность его конкурировать на рынках. Для этого необходимо оценить влияние 4 групп внутренних и внешних факторов на деятельность предприятия (см. табл).  Для оценки влияния указанных факторов использовалась 100-бальная шкала оценок. При этом 0 соответствовал минимальному влиянию того или иного фактора, а 100 – максимальному.

Таблица 8  – Оценка факторов влияния SPACE-методом

Факторы	Оценка (баллы)
Факторы стабильности обстановки (ES)
1 Технологические изменения	67
2 Изменчивость спроса	72
3 Диапазон цен конкурирующих  продуктов	75
4 Препятствия для доступа  на рынок	44
5 Давление конкурентов	63
6 Ценовая эластичность  спроса	65
Средняя оценка	64,33
Факторы промышленного  потенциала (IS)
1 Уровень технологии	82
2 Потенциал роста производства	74
3 Степень использования  ресурсов	65
4 Легкость доступа  на рынок	56
Средняя оценка	69,25
Факторы конкурентных преимуществ (СА)
1 Качество продукции	82
2 Этапы жизненного  цикла товара	63
3 Цикл замещения продукта	36
4 Лояльность покупателей	73
5 Степень использования  конкурентных преимуществ	62
Средняя оценка	63,20
Факторы финансового  потенциала (FS)
1 Ликвидность	85
2 Денежный поток	68
3 Легкость ухода с  рынка	55
4 Риск предприятия	77
Средняя оценка	71,25

 

Графическое оформление результатов оценивания (см. рис.9 ) иллюстрирует, что оптимальной стратегией ООО «Алжан» является атакующая стратегия, в соответствии с которой предприятию необходимо интегрировать все усилия на увеличение занимаемой рыночной доли и, как следствие, усиление своего стратегического положения на рынке С этой точки зрения, выбранная с помощью матрицы ADL/LC стратегия («Новые продукты/те же рынки») наилучшим образом способствует решению поставленной задачи.

Для усиления позиций на рынке ООО  «Алжан» рекомендуется установить более тесные контакты с непосредственными производителями и подумать о создании магазина фирменной торговли

В этом магазине был бы представлен  самый широкий ассортимент продукции компании-производителя и широкий спектр дополнительных услуг К тому же открытие такого магазина позволит опережать конкурентов

Рис 7 – Стратегическая позиция, оптимальная стратегия поведения ООО «Алжан»

 

В структуре ООО «Алжан» уже  есть удачный пример функционирования магазина фирменной торговли «Сомелье»

По данным коммерческого отдела только за первый год существования  этого магазина продажа возросла с 7 до 9,5 млн. р. (т.е. почти на 36 %)

Таким образом, предлагается открыть  еще один магазин фирменной торговли – «CLICO ». Там будет представлен весь товарно-ассортиментный ряд продукции данного производителя,

Открытие такого магазина позволит усилить свои позиции в ассортиментной политике. В этом будет преимущество над конкурентами, которые стремятся расширить свое присутствие на рынке за счет открытия новых торговых мест,

Кроме того, в новом магазине, за счет прямых поставок, можно будет установить доступные для любого кошелька цены и за счет этого увеличить товарооборот. В целом все это будет способствовать решению поставленной задачи – усилению своего стратегического положения на рынке

Сейчас у ООО «Алжан» есть реальная возможность открыть фирменный магазин в помещении бывшего магазина «Юбилейный» по ул лесная 30. Остается только оборудовать и оформить помещение в соответствии с фирменным стилем компании «CLICO». Предварительные расчеты показали, что затраты на это не превысят 700 тыс. р. Данную сумму предполагается взять из чистой прибыли. Учитывая показатель чистой прибыли за 2006 год (2810 тыс. р.) и его тенденцию к росту (см. рис. 2.3), можно смело утверждать, что проблем с финансированием не возникнет. Теперь рассчитаем экономическую выгоду от внедрения данного предложения. Согласно договора франчайзинга компания-владелец бренда предоставляет 30 % скидку на партию размером не менее 800 тыс. р., причем периодичность заказа – не менее 1 раза в месяц. В год получается 12 заказов на общую сумму 9,6 млн. р.  С учетом скидки, предоставляемой компанией «Samsung» общая сумма годового товарооборота составит:

9,6 – (9,6 * 0,3) = 6,72 (млн. р.)

Таким образом,  экономия составит: 9,6 – 6,72 = 2,88 (млн. р.)

Наглядно экономия представлена на рис. 8. В то же время за пользование франшизой придется платить 10 % от месячного товарооборота, т.е. 80 тыс. р. В год сумма отчислений владельцу торговой марки составит: (80 * 12) = 960 тыс. р.

С учетом всех затрат общая экономия составит: 2,88 – 0,7 – 0,96 = 1,22 млн. р.

 Рис 8 – Экономия средств при заключении договора франчайзинга

Кроме того, к  дополнительным выгодам при приобретении франшизы можно отнести следующее: возмещение части затрат на рекламу; предоставление фирменного оборудования; обучение; помощь на начальном этапе; централизованные закупки; разработка рекомендаций в выборе месторасположения.

Таким образом, исходя из перечисленных  выше преимуществ деятельности по договору франчайзинга, проведенных расчетов, наглядно показывающих прибыльность данной стратегии, можно смело предложить продолжать развивать это стратегическое направление.

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, проанализировав тему работы можно сделать следующие  выводы

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий  недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия  является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и  др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Практика развития маркетинга на отечественных  предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений  маркетинг все более будет  интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Хотя экономисты выделяют различные  пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Общество с ограниченной   ответственностью  ООО «АЛЖАН»,  именуемое в дальнейшем  "Общество", создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом Российской Федерации  "Об обществах с ограниченной ответственностью" и решением учредителя от 01 декабря 2005г. №1 Целями   деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, извлечение прибыли Основными конкурентами ООО «Алжан» являются следующие компании: «Бэхэтле», «НКЦ» и «Фактория».

Все конкуренты реализуют примерно одинаковый ассортимент, поэтому конкурентная борьба ведется в области ценовой и ассортиментной политики, предоставления покупателю дополнительных услуг и обслуживания.

В целом, сравнивания ассортимент  можно сделать вывод, что ни одна из этих компаний не является явным лидером по отношению друг к другу, компания «Алжан» предлагает всего на 6 позиций больше, что составляет около 8 % от предлагаемого компанией «НКЦ» ассортимента