Разработка комплекса маркетинга предприятия розничной торговли

 «НКЦ» успешно работает на  рынке более десяти лет. Коммерческая  деятельность построена на снабжении и реализации товаров Комплексный сравнительный анализ цен и ассортимента слабоалкогольной продукции, предлагаемых компаниями «НКЦ» и «Алжан» представлен в таблице 1 и рис 3

 

Таблица 1 – Сравнительный анализ ассортимента слабоалкогольной продукции, предлагаемых компаниями «НКЦ» и «Алжан»

 

Показатель	Алжан	НКЦ	отклонения
Количество позиций, шт.	49	70	– 21
Средняя цена, р.	181,66	164,66	+ 1700
Минимальная цена, р.	58,20	82,50	– 2430
Максимальная цена, р.	528,99	420,70	+ 10829
Количество представленных брендов, шт.	7	8	– 1
Доля совпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	75,1	35,7
Доля несовпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	24,9	64,3

Рис 3 Ассортимент слабоалкогольной продукции «НКЦ» и «Алжан»

Таким образом, наблюдается значительное превосходство компании «НКЦ» в  ассортименте. Количество позиций, предлагаемых «НКЦ» на 21 больше количества, предлагаемых «Алжаном». К тому же средняя цена  в «НКЦ», ниже средней цены в ООО «Алжан», на 17 рублей. Однако  в  ООО «Алжан» превосходят своих конкурентов по максимальной цене, что говорит о том, что они могут лучше удовлетворить запросы самых взыскательных покупателей.

Теперь проанализируем положение  конкурентов друг относительно друга по позиции «элитные вина».  Комплексный сравнительный анализ цен и ассортимента данной товарной группы, предлагаемых рассматриваемыми конкурентами представлен в таблице 2 и рис.4

 

Таблица 2 – Сравнительный анализ ассортимента элитных вин предлагаемых компаниями «НКЦ» и «Алжан»

 

Показатель	Алжан	НКЦ	отклонения
Количество позиций, шт.	79	73	+ 6
Средняя цена, р.	14226	13954	+ 272
Минимальная цена, р.	3740	4550	– 810
Максимальная цена, р.	37280	32750	+ 4530
Количество представленных брендов, шт.	11	10	+ 1
Доля совпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	60,9	49,5	11,4
Доля несовпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	39,1	50,5	-11,4

 

Рис 4 Ассортимент элитных вин «НКЦ» и «Алжан»

В целом, сравнивания ассортимент можно сделать вывод, что ни одна из этих компаний не является явным лидером по отношению друг к другу, компания «Алжан» предлагает всего на 6 позиций больше, что составляет около 8 % от предлагаемого компанией «НКЦ» ассортимента 

В настоящее время компания «Бэхэтле» объединяет торговую сеть из 45 магазинов, которые расположены почти во всех крупных городах Татарстана а также в Москве. Благодаря проводимой стратегии магазины компании «Бэхэтле» уверенно чувствуют себя на российском рынке алкогольной продукции. Также компания «Бэхэтле» имеет несколько дочерних предприятий, охватывающих целый ряд отраслей, некоторые не связаны с торговлей.

В Нижнекамске «Бэхэтле» представлен  пока только двумя магазинами  первый из которых был открыт в 2003 г. За этот период компания сумела завоевать значительную долю рынка и сейчас является одним из наиболее значимых продавцов на рынке. Этого удалось достигнуть благодаря грамотно развернутой рекламной компании, накопительной системе скидок, а также беспроцентному кредиту, и другим услугам, которые предоставляет «Бэхэтле». Комплексный сравнительный анализ цен и ассортимента слабоалкоголной продукции предлагаемых компаниями «Алжан» и «Бэхэтле» представлен в таблице 3 и рис 5

Исходя из анализа таблицы можно  сделать вывод о том, что по представленному ассортименту компания «Бэхэтле» значительно превосходит ООО «Алжан». Это тенденция проявляется как в количестве предлагаемых моделей, так в количестве представленных брендов.

Таблица 3 – Сравнительный анализ ассортимента слабоалкогольной продукции предлагаемых компаниями «Алжан» и «Бэхэтле»

Показатель	Алжан	Бэхэтле	отклонения
Количество позиций, шт.	49	53	– 4
Средняя цена, р.	18166	17584	+ 582
Минимальная цена, р.	5820	6280	– 460
Максимальная цена, р.	52899	99900	– 47001
Количество представленных брендов, шт.	7	10	– 3
Доля совпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	69,8	52,7	+ 17,1
Доля несовпадающего ассортимента  в общем ассортименте, %	30,2	47,3	– 17,1

К тому же стоит отметить, что средняя  цена «Бэхэтле» тоже ниже. При этом доля совпадающего ассортимента у компании «Бэхэтле» составляет почти 70 %, что также является негативным фактом, свидетельствующим о том, что данная компания не может предложить клиенту на выбор достаточное количество сортов, не встречающихся у конкурента. В этом плане компания «Алжан» не обладает конкурентными преимуществами перед компанией «Бэхэтле».

Рис 5 Ассортимент слабоалкогольной продукции «Бэхэтле» и «Алжан»

Далее перейдем к анализу предлагаемого  компанией «Алжан» ассортимента элитных вин   Комплексный сравнительный  анализ ассортимента элитных вин, предлагаемых компаниями «Алжан» и «Бэхэтле»  представлен в таблице 2.7,

Исходя из анализа таблицы 2.7 можно  сделать вывод о том, что по представленному ассортименту элитных вин компания «Бэхэтле» также превосходит «Алжан». Это проявляется в количестве выставленных на реализацию позииций, а у компании «Бэхэтле» их выставлено на 34 позиции больше, что составляет 43 % от предлагаемого компанией «Алжан» количества. Соответственно, это дает дополнительное преимущество «Бэхэтлеу», которое проявляется в возможности охватить больший сегмент рынка

 

Таблица 4 – Сравнительный анализ ассортимента элитных вин, предлагаемых компаниями «Алжан» и «Бэхэтле»

Показатель	Алжан	Бэхэтле	отклонения
Количество позиций, шт.	79	113	– 34
Средняя цена, р.	14226	12290	+ 1936
Минимальная цена, р.	3740	3710	– 30
Максимальная цена, р.	27280	20880	– 6400
Количество представленных брендов, шт.	11	11	0
Доля совпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	67,2	71,7	– 4,5
Доля несовпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	32,8	28,3	+ 4,5

 

Преимущество «Бэхэтле» проявляется  и в более низкой средней цене. Что касается доли совпадающего ассортимента, то у этих двух компаний он почти одинаков - около 66-67 %.

Рис 6 Ассортимент элитных вин «Бэхэтле» и «Алжан»

 

Таким образом, можно сделать вывод, что и по ассортименту слабоалкогольной продукции и по ассортименту элитных вин  компания «Бэхэтле» превосходит «Алжан». Определим позицию организации «Алжан» относительно конкурентов на рынке на примере одной из классических моделей стратегического позиционирования – матрицы, разработанной консалтинговой компанией Артура Д. Литтла (модель ADL/LC).

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией. Помимо последовательной смены стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Хотя иногда называется ещё одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, которая, правда, чаще всего не рассматривается. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри неё.

Сочетание двух параметров – 4 стадии жизненного цикла производства и 5 конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек. По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси X – конкурентное положение вида бизнеса.

Применяя данную модель, можно охарактеризовать рынок,  как находящийся на стадии зрелости, для которой характерно полное насыщение рынка. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все ещё может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным. Сведем показатели деятельности всех конкурентов в единую таблицу для выявления положения магазина «Алжан» на рынке (см. табл. 5-6).

 

 

Таблица 5 – Обобщенная таблица предлагаемого компаниями ассортимента слабоалкогольной продукции

Показатель	Алжан	Бэхэтле	НКЦ
Количество позиций, шт.	49	53	70
Средняя цена, р.	18166	17584	16466
Минимальная цена, р.	5820	6280	8250
Максимальная цена, р.	42899	99900	32070
Количество представленных брендов, шт.	7	11	8
Доля несовпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	2	14	1,4
Доля совпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	98	86	98,6

 

Таблица 6 – Обобщенная таблица предлагаемого компаниями ассортимента элитных вин

Показатель	Алжан	Бэхэтле	НКЦ
Количество позиций, шт.	79	113	73
Средняя цена, р.	14226	12290	13954
Минимальная цена, р.	3740	3710	4550
Максимальная цена, р.	27280	20880	22750
Количество представленных брендов, шт.	11	11	10
Доля несовпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	26,6	0,9	1,4
Доля совпадающего ассортимента в общем ассортименте, %	73,4	99,1	98,6

 

Таким образом, «Алжан» по ассортименту слабоалкогольной продукции несколько уступает своим конкурентам и по количеству предлагаемых позиций, и по количеству представленных компанией брендов. К тому же средняя цена предлагаемая компанией «Алжан» несколько выше, чем средние цены других компаний-конкурентов. Зато «Алжан» имеет наименьшую минимальную цену из всех конкурирующих фирм.

Следовательно, можно рекомендовать компании «Алжан» расширить ассортимент, а также увеличить долю недорогих сортов в общем ассортименте или же несколько снизить цены, так как средняя цена, предлагаемые компанией «Алжан», – наивысшая среди конкурентов. Это позволило бы охватить такой сегмент как «люди с достатком ниже среднего». Кроме того, необходимо наладить прямые контакты с производителями марок, которые не предлагает не один конкурент. Это увеличит долю несовпадающего ассортимента, а прямые поставки позволят установить невысокие цены, что в конечном итоге позволит охватить больший сегмент рынка.

По ассортименту же предлагаемых элитных  вин лидирующее место занимает компания «Бэхэтле», что обусловлено достаточно широким ассортиментом. Однако компания «Алжан» обладает наибольшей долей несовпадающего ассортимента. Это с учетом насыщенности рынка дает большой плюс компании «Алжан», так как она может предложить клиенту в широком ассортименте сорта, которые не представлены у других фирм-конкурентов. Исходя из анализа, проведенного выше можно сделать выводы, что компания «Алжан» немного проигрывает своим конкурентам, занимая прочное положение на зрелом рынке. «НКЦ» и «Бэхэтле» занимают соответственно заметное и сильное положение. Таким образом, используя матрицу ADL/LC, сделаем окончательный вывод о положении конкурирующих компаний с учетом стадии развития рынка (см. табл. 13).

 

Таблица 7 Стратегическое позиционирование конкурентов на рынке

Стадия жизненного цикла отрасли		Слабое	Прочное	Заметное	Сильное	Ведущее
	Рождение
	Развитие
	Зрелость		АЛЖАН	НКЦ	БЭХЭТЛЕ
	Старение

 

Учитывая предложенные стратегии, остановимся на повышении конкурентоспособности при помощи стратегии «Новые продукты/те же рынки»,

 

 

 

 

 

3 Перспективы развития маркетинга