Разработка комплекса маркетинга предприятия ООО «Compromiss»

     В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на лак для волос влияют следующие факторы: фиксация; стойкость; состав; объем флакона; запах; цветовое оформление упаковки и цвет лака. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на фиксацию, стойкость и состав. Далее необходимо провести описательное исследование с целью определения характера и степени их влияния.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

     Описательное  исследование с целью определения характера и степени влияния таких факторов как: фиксация, стойкость и состав.

2. Отбор источников информации

     Собираем  первичные данные:

• Метод исследования – опрос
• Орудие исследования – анкета

     Вопросы анкеты:

1. Лак для волос должен быть:

• Сильной фиксации (+)

• Слабой фиксации (-)

2. Лак для волос должен сохранять устойчивость более 24 часов?

• Да (+)
• Нет (-)

3. В составе лака для волос должны быть витамины?

• Да (+)
• Нет (-)
• Составление плана выборки

     Необходимо  принять три решения:

     Первое: кого спрашивать? Тех, кто пользуется лаком для волос: девушек и женщин.

     Второе: какое количество людей необходимо опросить? В нашем случае объем  выборки 24 человека.

     Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно  воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.).

     Воспользуемся способом отбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетительниц  отдела бытовой химии магазина «Магнит».

• Способ связи с аудиторией – личное интервью

3. Сбор информации

     Члены рабочей группы должны проводить  опрос в отделе бытовой химии  магазина «Магнит» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰ ежедневно в течение недели. Одежда: желтая футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.

4. Анализ собранной информации

     Дважды  были опрошены 12 человек. Ответы на вопросы  анкеты были оценены по двум уровням  отклонения «+» и «-». По результатам  анкетирования была заполнена матрица планирования эксперимента (см.Таблицу 3). 

     Таблица 3 – Матрица планирования эксперимента

 

     Второй, третий и четвертый столбцы –  факторы – X1 (фиксация), X2 (стойкость) и X3 (состав). Первый столбец – номер ситуации – число возможных комбинаций факторов (в регрессионном анализе рассчитывается путем возведения числа вариантов ответов – 2, в нашем случае – в степень количества факторов – 3).

     Количество  ответов в группе 1 и группе 2 – это количество высказывания респондентов, поддерживающих определенную комбинацию в каждой из групп.

     Проведя регрессионный анализ и получив математическую модель (Приложение Б), мы сделали следующие выводы:

     - Модель адекватна.

     - Значимые коэффициенты у факторов – Х1 (фиксация) и X2 (стойкость).

     - Незначимый коэффициент с модулем 0,7500 – X3_..

     - Анализируя полученное уравнение регрессии, мы видим, что предпочтение потребители отдают лаку для волос с сильной фиксацией и устойчивостью более 24 часов.

     5 Представление полученных результатов

     Во  время проведения данного исследования определялось каким образом фиксация, свойства и состав влияют на уровень спроса на лак для волос. Опрос проводился среди женщин и девушек, которые посещают отдел бытовой химии магазин «Магнит» с 17⁰⁰ до 20⁰⁰. Были дважды опрошены двенадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет фиксация, несколько менее стойкость. Про состав результата невозможно сказать ничего определенного, т.к. коэффициент Х3 в математической модели незначим. Кроме того, опрос показал, что потребителям нравится лак для волос с сильной фиксацией и устойчивостью более 24 часов.

3. Отбор целевых рынков

 

     Чтобы ответить на вопрос: «Кому будем  продавать?», необходимо провести сегментирование  рынка.

     На  этапе анализа рыночных возможностей мы выяснили, какие характеристики товара, как будут влиять на уровень его спроса. Эти данные используются на этапе сегментирования. Цель сегментирования: выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности.

     Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (товар, цена, средства распространения товара, средства стимулирования маркетинга).

     Используя справочные данные по переменным сегментирования (Приложение В), выделим несколько потенциально заинтересованных в нашей продукции сегментов.

1. Женщины в возрасте 12-19 лет; студенты; класс – высший средний.
2. Женщины в возрасте 20-34 года; молодые одиночки; управленцы; класс – высший средний.
3. Женщины в возрасте 35-49 лет; владельцы, должностные лица; класс - низший высший.

     Необходимо  отметить, что переменные по географическому  признаку не рассматриваются, т.к. фирма  «Compromiss» довольно молодая и не в состоянии заинтересовать и обеспечить весь российский рынок своим товаром, т.к на это потребуются большие затраты, которые могут не окупиться из-за малой известности организации. Кроме того, партии продукции довольно небольшие. Следовательно, сделаем выбор в пользу того, что целевой сегмент должен находиться в Пензенской области.

     Теперь  предстоит выбрать целевой сегмент, т.к. разрабатывать несколько разных комплексов маркетинга для разных сегментов наша фирма не может себе позволить из-за ограниченности ресурсов. Для своего бальзама фирма выбирает стратегию концентрированного маркетинга, так как в этом случае придется разрабатывать только один комплекс маркетинга для одного конкретного сегмента, а это в свою очередь приведет к уменьшению денежных затрат. Также бальзам – это товар, который может отличаться от аналогичных по составу и другим характеристикам, поэтому целесообразнее использовать концентрированный маркетинг, т.к. в дальнейшем легче будет проводить позиционирование и рекламу, потому что внимание будет акцентироваться на одном конкретном качестве товара, которое необходимо потребителям именно из данного сегмента. В качестве целевого сегмента выбраны женщины в возрасте 20-34 года; молодые одиночки; управленцы; класс – высший средний. Потому что в данном сегменте высок уровень текущего сбыта товаров данного вида и есть тенденция к его росту. Еще у фирмы есть опыт работы с данным сегментом, т.к. ранее ею уже выпущены шампунь, экспресс-кондиционер, крем и мусс для укладки, для которых был выбран тот же целевой сегмент. Но высокий уровень спроса на товар в этом сегменте ведет к тому, что у фирмы оказывается много конкурентов. Список конкурентов приведен в Приложении Г.

     Для определения наиболее близких и  опасных конкурентов составляем схему позиционирования товара. В  качестве осей выбираем наиболее важные по мнению потребителей свойства лака для волос, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X – фиксация, Y – стойкость. Далее составляем схему потребительских предпочтений. Оси те же: X – фиксация, Y – стойкость. Каждая точка на этой схеме соответствует мнению отдельного потребителя о желаемом соотношении таких свойств лака для волос как фиксация и стойкость. Соединяем два первых графика и получаем сводную схему. Она приведена в Приложении Д. На схеме выделяем область, где присутствует много точек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмы достаточно для производства товара с таким набором свойств. Но в данной области у нас есть конкурент – ООО «Прелесть».(см. Приложение Д).

     Выявив  ближайших и наиболее опасных  конкурентов, разрабатываем программу  повышения конкурентоспособности нашего лака прежде всего в отношении их товаров и учитывая наш целевой сегмент (молодые одиночки):

1. Товар

     Оттеночный  лак для волос с блеском сильной фиксации надолго сохраняет форму прически в любую погоду. Придает волосам сверкающий блеск разноцветного конфетти. Гарантирует головокружительный успех на любом торжестве. UV-фильтр предохраняет волосы от вредного воздействия солнечных лучей. Выпускается лак в баллончиках среднего размера, которые при необходимости легко могут уместиться в дорожную или спортивную сумку.

2. Цена

     Несколько выше, чем у конкурентов, чтобы  подчеркнуть высокое качество и  оригинальность продукта.

3. Средства распространения товара

     Продаем в супермаркетах и косметических  магазинах, рассчитанных на людей с  разным уровнем достатка.

4. Средства стимулирования маркетинга

     Наружная  реклама и рекламные плакаты  в местах продаж. Акции: презентации  в местах продаж; при покупке лака для волос – мусс для волос из серии Blinking Hair в пол цены; распространение товара в точках продаж, парикмахерских и салонах красоты города.

4. Разработка  товара

     На  данном этапе отвечаем на вопрос: «Что в действительности будет приобретать  покупатель?»

     Сначала формируем товар по замыслу с  учетом результатов маркетинговых  исследований и особенностей целевого сегмента (молодые одиночки). Товар по замыслу: Оттеночный лак для волос с блеском сильной фиксации надолго сохраняет форму прически в любую погоду. Придает волосам сверкающий блеск разноцветного конфетти. Гарантирует головокружительный успех на любом торжестве. UV-фильтр предохраняет волосы от вредного воздействия солнечных лучей. Выпускается лак в баллончиках среднего размера, которые при необходимости легко могут уместиться в дорожную или спортивную сумку.

     Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.