Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………5

1 ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА………………………………..………….....7

2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ…………………………………………………………..…..11

3 ВИДЫ  ТОВАРОВ И УСЛУГ……………………………………………………..…13

3.1 Жизненный  цикл товара………………………………………………………..….13

4 МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ…………………………………..…..19

5 РЕКЛАМА………………………………………………………………………..…...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….…..….29

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………..………30 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

     В этих программах заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

     Одним из важнейших элементов системы  распределения и товародвижения является оптовая торговля — деятельность по покупке товаров (услуг) большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования.

     Основные  потребители оптовиков: промышленные, коммерческие и государственные организации, а также розничная торговля. В принципе многие производители могли бы обходиться и без оптовиков, осуществляя прямой контакт с потребителями. Но это имеет смысл, когда:

     - потребителей относительно немного и они сконцентрированы на относительно небольшой территории;

     - имеется достаточная сеть собственных складов на тех рынках, на которых фирма-производитель реализует свою продукцию;

     - цена часто колеблется, требуя оперативного вмешательства в ценовую политику, и существенно превышает себестоимость, оправдывая тем самым расходы по прямому сбыту;

     - при установке машин и оборудования на месте использования приходится вносить изменения в конструкцию, учитывая конкретные условия эксплуатации.

     Но  так бывает далеко не всегда. Чаще всего  рынок разбросан географически, а клиентам требуются срочные поставки небольших партий товара, цены на которые ненамного выше себестоимости, что, конечно же, не окупает содержания собственной сети сбыта.

     Вот для таких ситуаций и целесообразно  привлекать оптовую торговлю.

     Как показывает современный опыт, оптовые  компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

     С позиций маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

     В данной курсовой работе рассмотрена  маркетинговая стратегия на основе вновь создаваемого предприятия «Сивирко», занимающегося оптовой продажей мороженого. 

      1 ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 

     В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

     Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга -  не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

     Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

     Управление  спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

     Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.

     В настоящее время изучены и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга.

     1) Негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее 
неудовольствие. Негативный спрос имеет место и в сфере услуг, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, с риском или неудобствами, например при лечении зубов, проведении некоторых хирургических операций и т.п.

     Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.

     2) Отсутствие спроса означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг.

     3) Потенциальный, или скрытый, спрос означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво и др. Используемый в этом случае развивающий маркетинг позволил решить эту проблему, создав соответствующие то пары. Таким образом, задача развивающего маркетинга — превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой 
   товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому задача так называемого ремаркетинга — не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до 
   сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения 
   качества обслуживания покупателей.

     5) Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, 
когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со 
спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Можно при 
вести множество таких примеров. Это часы пик на городском транс 
порте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и 
в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку. Проблемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т. п.

     6) Полноценный, или удовлетворенный, спрос означает наиболее желатцию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.

     7) Чрезмерный спрос имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Следует отличать те случаи, когда производственные мощности фирмы не в состоянии удовлетворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.

     Задачу  уменьшения чрезмерного спроса призван  решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

     8) Иррациональный спрос – это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьёзное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг – алкогольные напитки, табачные изделия. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого – ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги.

     Пример:

     Как видно из вышеперечисленного, главной целью маркетинга является ориентация на потребителя, т.е. для оптового предприятия «Сивирко» важно, чтобы его товар пользовался спросом и полностью удовлетворял потребности покупателей. Для этого предприятие производит большой ассортимент мороженого, чтобы удовлетворить вкусы даже самого взыскательного покупателя, разрабатывает новинки, ранее не производимые никем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 

     В условиях рынка ценообразование  является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления 'в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.