Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга

8.2 Международное подразделение

Компания может работать на нескольких зарубежных рынках и участвовать  в нескольких совместных предприятий, экспортировать товар в одну страну, продавать лицензии другой, иметь совместное предприятие в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Для координации международной деятельности может быть создано международное подразделение, которое обычно возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом.

Возможно несколько вариантов  организационной структуры международных  подразделений. Их персонал состоит  из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам, призванных планировать  и обслуживать внешнеэкономическую  деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами:

1. По географическому признаку. Руководителю международного отделения  должны подчиняться руководители, курирующие определенный географический  регион. Региональным руководителям  подчиняются менеджеры по конкретным  государствам, несущие ответственность  за функционирование отделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов в соответствующих странах.

2. По продуктовому признаку (операционная  единица несет ответственность  за группу продуктов по всему  миру). Во главе каждой такой  единицы стоит международный  руководитель, ответственный за  организацию продаж каждой товарной  группы.

3. Зарубежные дочерние компании, каждую из которых возглавляет  руководитель, отчитывающийся перед  руководителем международного отделения.

Многие мультинациональные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.

8.3 Глобальная организация

Глобальная организация рассматривает  себя не как национальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической  деятельностью, а как активного  субъекта мирового рынка. Ее высшее руководство  и персонал планируют во всемирном  масштабе производство, маркетинговые  стратегии, финансовые потоки и системы  складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному  директору или исполнительному  комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компании имеют  опыт не только внутренней или международной  деятельности, но и глобальной. Менеджеры  компании - выходцы из самых разных стран; закупки сырья и комплектующих  осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где  ожидается наибольший доход на вложенный  капитал.

Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваются с определенными  организационными сложностями. Во многих случаях установление цены на товар  будет зависеть от того, принимается  ли решение на самом высоком уровне компании или на месте.

К. Барлетт и С. Гошал определили обстоятельства, благоприятствующие тому или иному подходу. Ими были описаны ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Они выделяют три организационные стратегии.

1. Глобальная стратегия предполагает  рассмотрение мира как единого  рынка. Она оправдана в тех  случаях, когда существуют предпосылки  для «глобальной интеграции»  (рынок потребительской электроники  - здесь большинство покупателей  предпочитают стандартные радиоприемники, CD-плейеры, телевизоры).

2. Многонациональная стратегия  рассматривает мир как совокупность  национальных рынков. Она оправдана  в случаях, когда существуют  предпосылки для передачи «ответственности  на места». Данная стратегия подходит  для марочных товаров в упаковке (продукты, чистящие средства).

3. Глобально-локальная стратегия  подразумевает стандартизацию основных  элементов и локализацию остальных.  Ее применение целесообразно,  например, в телекоммуникации, в  которой для каждой страны  требуется некоторая адаптация  оборудования, но вместе с тем  производитель имеет возможность  стандартизировать основные компоненты.

9. «Задачи»

Задача №1

Вы выпускаете шампунь, который  препятствует образованию перхоти  и эффективен уже при разовом  применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?

Задача №2

Вы беседуете с женщиной, которая  еще совсем недавно была управляющей  по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять  на работу. Она с удовольствием  расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как  вы поступите?

Задача №3

Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить  и для вас лично, и для фирмы  в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать  “подарок”. Ваш помощник советует послать этому агенту на дом цветной  телевизор. Как вы поступите?