Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга

                - возможность ознакомления с  ситуацией на местном рынке; 

                - получение налоговых и других  льгот; 

                - распределение риска (финансового  и политического) между своей  и местной компанией; 

                - возможности установления необходимых  связей с государственными органами;

                -  доступ к более дешевым  источникам сырья и рабочей  силы.

 

Создание совместного предприятия  предусматривает выполнение нескольких этапов:

1. Определение цели совместной  деятельности.

2. Выбор партнёра за рубежом.

3. Подготовка исходной информации  и оценка вариантов.

4. Технико-экономическое обоснование.

5. Подготовка учредительных документов.

 

Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие, в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя  инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

 

Недостатки: у партнёров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других вопросов. Чтобы от партнёрства получить прибыль, стороны должны выяснить свои ожидания и цели, приложить усилия для достижения наилучших результатов для всех сторон.

Прямое инвестирование обычно осуществляется в форме вложения денег в создание нового или в приобретение старого предприятия или в расширение уже действующей компании.

 

        Это наиболее  рискованный метод выхода на  иностранный рынок, обычно компания  решается на этот шаг уже  после того, как имела достаточный  опыт работы на данном рынке.  Прямое инвестирование связано  с проблемой рисков - политических  и экономических. Часто инвестируются  средства в сборочные предприятия,  то есть в предприятия, не  имеющие полного производственного  цикла. 

        Прежде чем  принять решение об инвестировании  иностранного рынка, рекомендуется  принять следующий ряд решений: 

            • решение о первоначальных  вложениях; 

            • выбор страны размещения  предприятия; 

            • осуществлять полный производственный  цикл или только сборочные  операции;

            • производство должно быть  независимым или совместным;

            • строить новое предприятие  или приобрести уже имеющееся. 

 

        Кроме этого,  прежде чем принять решение  о целесообразности капиталовложений, необходимо провести подсчет  планируемого дохода на капитал:

Основное преимущество прямых инвестиций — возможность получить средства, необходимые для реализации того или иного проекта, направленного  на развитие бизнеса.

Прямые инвестиции предполагают и  некоторые существенные ограничения. Во-первых, инвестор, вложивший средства в компанию, рассчитывает их вернуть, получив определенный доход. Причем доходность вложений должна находиться на уровне не ниже 30-40% годовых, для некоторых проектов могут предъявляться более высокие требования. Возвращение средств может происходить за счет продажи полученной доли стратегическому инвестору, выкупа ее менеджментом (совладельцами компании) или продажи ее на фондовом рынке в результате IPO.

Во-вторых, компания, привлекающая прямого инвестора, должна быть готова к значительным изменениям в системе управления. Речь может идти о переходе на международные стандарты финансовой отчетности, об изменении структуры компании с целью увеличения ее прозрачности, о смене части менеджеров (представитель инвестора или одобренный им специалист нередко занимает пост финансового директора), об ограничениях на принятие стратегических решений (крупные сделки могут совершаться только с согласия инвесторов).

В-третьих, при работе с прямым инвестором компания должна быть готова пройти комплексную процедуру юридической, финансовой, технологической, маркетинговой проверки.

 

Интернационализация производства - процесс установления таких производственных связей между предприятиями различных стран, при которых производство одной страны всё более становится частью мирового производственного процесса.

 

Этап интернационализации	Подэтапы интернационализации	Условия для реализации	Цели
1. Экспортный	1.1. Продажа через агентов	- незначительная доля экспорта  в продажах;  - отсутствие барьеров для импорта;  - местный спрос превышает предложение.	- преодоление цикличности в  спросе;  - реализация отличий в экономических условиях;  -рост объемов продаж.
	1.2. Создание представительств	- значительная доля экспорта  в продажах;  - отсутствие барьеров для импорта;  - спрос равен предложению;  - сильная конкуренция;  - важность послепродажного обслуживания.	- продленный спрос;  - выгоды массового производства.
2. Международный	2.1. Местный маркетинг	- различия в условиях деятельности;  -необходимость дифференциации маркетинга;  - интенсивная конкуренция	- реализация различий в условиях  деятельности.
	2.2. Местное производство	- наличие барьеров для импорта	- доступ к местным ресурсам
	2.3. Местные НИОКР	- более низкая стоимость;  - специфика маркетинга	---// ----
3. Транснациональный (глобальный)		- мировая конкуренция	- выгоды массового производства;  -глобальная оптимизация: НИОКР-ресурсы-производство

 

 

 

 

 

 

9.4. Решение о  маркетинговой программе.Товар.Продвижение.Цена.Каналы распределения и т.д.(см. лист 1)

1. «Решение о маркетинговой программе»

 

Маркетинговая программа – это  документ который описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

 

Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько  это будет стоить, какие решения  и действия должны быть скоординированы  в целях выполнения программы  маркетинга.

 

О программе маркетинга руководство  обычно вспоминает, когда на предприятии  обостряются какие-либо проблемы, когда  предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы.

 

Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия решения  о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование  рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

 

В отличие от других концепций управления именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно меняющимся требованиям  рынка, работа в определенной степени  на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер  в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов  и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью фирмы.

 

Комплексное исследование рынка и  изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым  и разрабатываются соответствующие  маркетинговые программы. Руководство  фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых  фирмой предпринимательских решений.

 

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют  проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных  успехов.

Итак, маркетинговая программа -- это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

 

В процессе разработки маркетинговых  программ учитываются множественные  условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

 

2. «Товар»

 

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

 

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

 

Товар можно рассматривать с  позиции трех уровней: 
          1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (идея товара и основная выгода от него). На данном уровне задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 
          2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 
          3 уровень. Товар с подкреплением - означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

 

Товары классифицируются следующим  образом: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

 

Классификация товаров широкого потребления: 
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), 
– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); 
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); 
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); 
– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); 
– товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

 

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: 
– разработки товара; 
– выведения на рынок; 
– роста спроса; 
– насыщения рынка (зрелости); 
– упадка (спада спроса); 
– реанимации.

 

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять  потребности потребителей в сравнении  с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут  выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного  сервиса и т.п.

3. «Продвижение»

 

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

 

Основные виды продвижения:

1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров и т.д.

3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

5. Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

 

4. «Цена»