Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга

 

Пример

Фирма «Кэмпбелл суп» - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

 

Одно из первых злополучных выступлений  фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно - белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

 

В 1978 г. фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясо - овощные супы в очень больших банках с привычными красно - белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

 

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских  домохозяек фирма выяснила, что, подавая  семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность  собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси  фирмы «Кнорр» и «Магги» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что - нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл» не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

9.3.Решение о  выходе на зарубежный рынок.Косвенный экспорт.Преимущества косвенного экспорта.Прямой экспорт и т.д.(см.лист 1)

 

Международный маркетинг на фирме  начинается с момента принятия решения  о выходе на зарубежные рынки. Для  этого используется следующий алгоритм принятия решений:

 

1. анализируется позиция  предприятия   на внутреннем рынке, в т.ч.  в настоящее время, на перспективу,  по сравнению  с   конкурентами;

2. изучаются перспективные зарубежные  рынки; 

3. анализируется конкуренция на  внешнем рынке; 

4. выявляются маркетинговые возможности  и опасности; 

5.  выбирается потенциальный  целевой зарубежный рынок; 

6. принимаются решения о способах  выхода на конкретный рынок; 

7. разрабатывается маркетинговая  международная стратегия; 

8. разрабатывается тактическая  программа действий на целевом  рынке; 

9. производится анализ результатов  и корректировка действий фирмы  на внешнем рынке.

 

Если компания решает, что ей разумно  войти в рынки других стран, то далее возникает сугубо практический вопрос: как это сделать лучше?

 

Прежде всего можно выделить два основных варианта входа в иностранные рынки, различающиеся тем, где осуществляется изготовление продукта, предназначенного для продажи: в стране возникновения компании или в стране сбыта. Если компания предпочитает производить продукцию, предназначенную для экспорта, в своей стране, то для продвижения этой продукции на иностранные рынки она может воспользоваться двумя основными моделями:

а) косвенным экспортом;

б) прямым экспортом.

Экспорт - это вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения  иностранной валюты.   

   

Прямой  экспорт  ориентируется  на  устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут  действовать как агенты фирмы  в пределах национальных или региональных рынков.

 

Если говорить о моделях прямого  экспорта, то наиболее известна модель, когда в целевой стране компанией-экспортером  заключается договор с одним  или несколькими местными дистрибуторами, обслуживающими большую сеть дилеров. Эти иностранные дистрибуторы являются независимыми юридическими лицами и  работают по соглашению с экспортером, продвигая по своим каналам его  продукцию.

 

Более интересный вариант прямого  экспорта — создание в стране, куда намечается экспорт, собственного торгового  агента. Он сам контролирует деятельность дистрибуторов и проводит политику сбыта, наиболее адекватную данной стране. Такой ход требует больших  инвестиций, но позволяет лучше следить  за ситуацией на рынке и собирать информацию о восприятии продукции  конечными потребителями.

 

Самая гибкая, но и самая дорогая  схема организации прямого экспорта — это создание зарубежного филиала, ведущего маркетинговые операции. Это  новое юридическое лицо осуществляет все маркетинговые операции по продвижению  продукции фирмы-экспортера на данный рынок. Его сотрудники исследуют  данный рынок, выбирают более разумную политику маркетинговых коммуникаций и ценообразования и даже готовят  рекомендации по созданию модификаций  продукта для данной страны, если в  этом есть необходимость.

 

Под косвенным экспортом принято  понимать вариант, в рамках которого сама фирма-производитель вопросами  экспорта практически не занимается. Вместо этого она заключает договор  с торговой фирмой, которая может  представить ее продукт на зарубежном рынке и имеет широкие сети сбыта, а потому способна принять  на себя все заботы по продвижению данного продукта на мировой рынок. Так, например, организован экспорт продукции рядом ведущих японских фирм — они поручили организацию этой работы японским торговым домам, которые и решают все вопросы вывода той или иной японской продукции на различные национальные рынки. По аналогичной модели, по сути дела, работают и те фирмы, которые стали поставщиками глобальных торговых сетей, таких как Wal-Mart, и выходят на зарубежные рынки через магазины этих сетевых операторов.

 

Это хороший вариант организации  экспорта, так как продвижением товаров  занимаются профессионалы, а сама компания-производитель  может долго не отвлекать ресурсы  на самостоятельную организацию  сбыта. Однако в такой модели она теряет контроль над тем, что происходит на рынках сбыта ее продуктов, и не обладает ни информацией, ни контактами с покупателями, а значит — полностью оказывается во власти своих торговых посредников, что опасно.

 

        Отечественные   внешнеторговые   объединения  Внештехника, Росвооружение - примеры компаний, оказывающих услуги по косвенному экспорту для предприятий определенных ведомств. Эти предприятия имеют своих высококвалифицированных специалистов, хорошо знают рынок, имеют научно обоснованные стратегии развития различных рынков. Они знают, в каком регионе мира, что именно хочет приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объединениями значительно сокращает издержки предприятий по выходу на мировой рынок.

 

        Косвенный  экспорт является единственным  прибыльным способом выхода на  зарубежный рынок в случае  ограниченности рынка. 

 

        При косвенном  экспорте в качестве посредников  могут выступать   национальные, иностранные и смешанные предприятия,  зарегистрированные как в стране  экспортера, так и в других  странах. В качестве посредников  могут также выступать клубы,  группы и ассоциации родственных  или однородных предприятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям  свои права по экспорту в  целях повышения его эффективности,  в том числе с точки зрения  проникновения на новые рынки. 

 

   Однако экспорт также  может таить в себе значительные  риски для компаний. Поэтому прежде  чем отгружать товар иностранному  покупателю, продавец должен убедиться  в его платежеспособности. Сделать  это можно посредством обращения  в банк либо в специализированные  фирмы, занимающиеся предоставлением  такой информации. Однако даже  в этом случае рекомендуется  финансовые расчеты по первым  поставкам проводить с использованием  аккредитива.

 

Простым способом для производителя  выйти на международный рынок  является лицензирование.

Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Например, Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежными производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.

 

В рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое  обучение, право использования исследовательских  подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования  и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой  находится лицензиат, характеризуется  высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платёж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого  как определённый процент от объёма реализации продукции лицензиата.

 

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.

 

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар  с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты  на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок  страны с жесткой протекционистской  политикой. Лицензирование является рискованной  операцией, связанной с потерей  экономического суверенитета и с  возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца  торговой марки.

 

        Патентная  лицензия - договор, в соответствии  с которым владелец патента  (лицензиар) выдает своему контрагенту  (лицензиату) право на использование  в определенных пределах своих  патентных прав. Типичной сделкой  является покупка блока связанных  друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется  вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

 

        Лицензии бывают:

простые -  использование объекта соглашения в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации;

исключительные - исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату.

Недостатки лицензирования: у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.

 

        Сроки лицензий  ранее составляли 15-20 лет. Ускорение  темпов НТП привело к сокращению  сроков до 5-15 лет. Лицензионное  соглашение часто включает обязательство  лицензиара оказывать техническую  помощь лицензиату в ходе использования  изобретения. Лицензиат, со своей  стороны, обязан выплачивать лицензиару  лицензионное вознаграждение, заботиться  о качестве продукции, соблюдать  стандарты. 

Одной из форм международного производственно-технического сотрудничества  являются  совместные предприятия. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно управляют ею и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

 

        Совместные  предприятия  обычно создаются  для объединения и координации  усилий в научно-технической и  производственной области,  которые   помогают устранить конкуренцию.  Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто  позволяет получить привилегии  на конкретной территории.

 

        Обычно доля  участников таких предприятий  прямо пропорциональна их контролю  над бизнесом. В некоторых странах  регулируется доля вложений иностранного  партнера, чтобы сохранить основную  собственность за местным партнером. 

 

        Создание совместных  предприятий имеет как неоспоримые  достоинства, так и ряд существенных  недостатков, замедляющих темпы  их развития. Чаще всего совместные  предприятия или распадаются,  или превращаются в фирмы со 100-%-ным капиталом одной из  сторон.

        Причины распада  совместных предприятий: 

                • столкновение двух национальных  культур (языковой барьер, традиции, национальные черты характера  и т.п.)

                • невозможность ведения совместного  управления и принятия коллегиальных  решений в силу национальных  различий и различий в экономических  интересах; 

                • отсутствие высококвалифицированного  местного персонала, способного  вести документацию на нескольких  языках и осуществлять другие  ежедневные деловые операции  и т.п. 

         Обычно  создание совместного предприятия  на территории иностранного государства  - это последний шаг перед организацией  в стране собственного производства. Эта форма ведения операций  на местном рынке позволяет  иностранному партнеру получить  следующие выгоды: