Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга

Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые  цели и задачи. Этот процесс можно  разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению  ко всему объему продаж.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько  иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл  сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих, предприятие принимает  решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение  между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Предприятие должно решить, какие  именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:

·           Привлекательность  рынка.

·           Конкурентное преимущество.

·           Риск

Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется  рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла  товара.

Риск можно разделить на два  основных вида

1. Риск инвестирования связан  с возможностью национализации  собственности предприятия иностранным  правительством или с ограничениями  перевода инвестированных ресурсов  за границу.

2. Операционный риск связан с  экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками  и прочими факторами.

После определения критериев предприятие  должно осуществить свой выбор внешних  рынков, учитывая потенциал рынка, возможный  риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность  работы предприятия на внешнем рынке.

2. Методы определения  перспективного потенциала внешнего  рынка

Для исключения менее привлекательных  рынков при отборе могут использоваться следующие факторы 

·          экономические  факторы (например, слишком низкий уровень  доходов населения, отсутствие твердой  валюты);

·          политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации  и. п.);

·          географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности  и климата);

·          культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

·          технологические  факторы (слишком низкий технологический  уровень и отсутствие технического мастерства);

·          иностранная  торговая политика (слишком высокие  таможенные барьеры и много различных  запретов на ввоз).

Традиционно компании – экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно  складывается аналогично рынку своего государства. В некоторых случаях  предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности рынка  в другой стране с течением времени  могут измениться.

В понятие «потенциал внешнего рынка», «спрос на рынке» и «способности компании»  включены временные категории, такие  как прошлое, текущий момент и  перспектива.

Внешний рынок состоит из шести  различных объемов 

1)         текущий  потенциал рынка

2)         текущий  спрос на рынке

3)         текущий  спрос на товары компании

4)         перспектива  потенциала рынка

5)         перспектива  спроса рынка

6)         перспектива  спроса компании.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке  компании могут использовать несколько  методов, такие как 

·      управляющих индикаторов;

·      статистические оценки спроса;

·      метод аналогий:

а) серия временных оценок (аналогий);

б) товарная аналогия;

·      экспертное суждение (оценки).

1.         Метод  на основе управляющих индикаторов  (индексов) базируется на том,  что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии  с изменением спроса на рынке,  но несколько его предопределяя.

2.         Используя  метод статистических оценок  спроса, формируют набор статистических  процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы  реально сказываются на спросе  и что влияет на их связь.  Факторы, которые в большей  мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика  роста.

3.         В основе  метода аналогий используется, как  базис для предсказания, временные  и товарные аналогии.

а) Метод временных аналогий основан  на том допущении, что события  повторяются, т.е. будущее станет некоторым  образом продолжением прошлого. Это  значит, что история известного рынка  повторится вновь на другом неизвестном  рынке, но с некоторой задержкой  по времени.

б) Товарная аналогия означает, что  вы пытаетесь провести параллель  между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде  на такое же развитие своего товара на другом рынке.

4.         Экспертные  оценки как метод определения  объема рынка предполагает привлечение  группы экспертов, которые дают  индивидуальные оценки, а затем  аналитик компании комбинирует  их в единую оценку.

Факторы, которые оказывают влияние  на измерение емкости внешнего рынка  возможного экспорта, могут быть разделены  на две группы: факторы страны и  факторы спроса [2, c. 16].

Факторы страны – это различные  торговые барьеры и конкуренция  на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки.

Факторы спроса оказывают влияние  как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют четыре разных фактора, когда измеряются и сравниваются емкость рынка  и доля рынка, а именно

·          Определение  товара.

·          Измерители спроса.

·          Измерение  спроса по уровням.

·          Определение  рынка.

 

3.Алгоритм принятия решения  о выходе на внешний рынок

Алгоритм принятия решения о  выходе на внешний рынок заключается  в следующем 

1. Анализируется позиция предприятия  на внутреннем рынке, в т.ч.  в настоящее время, на перспективу,  по сравнению с конкурентами.

2. Изучаются перспективные зарубежные  рынки.

3. Анализируется конкуренция на  внешнем рынке.

4. Выявляются маркетинговые возможности  и опасности.

5. Выбирается потенциальный целевой  зарубежный рынок.

6. Принимаются решения о способах  выхода на конкретный рынок.

7. Разрабатывается маркетинговая  международная стратегия.

8. Разрабатывается тактическая  программа действий на целевом  рынке.

9. Производится анализ результатов  и корректировка действий фирмы  на внешнем рынке.

Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний  рынок.

Анализ предприятия (настоящее, будущее, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке

На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому  сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; кадровые ресурсы; окружающая среда  предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция, рэкет).

Анализ внешнего рынка

На этом этапе исследуются: емкость  внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка.

Емкость рынка определяется по-разному  для известных и новых товаров:

- Для известных товаров потенциал  определяется величиной существующего  и/или будущего спроса на аналогичные  товары в расчете на 1 год.

- Для новых товаров потенциал  определяется исходя из спроса  на товары-эквиваленты, а если  эквиваленты невозможно найти,  то исходя из динамики потребности,  которую новые товары удовлетворяют.

Доступность рынка - величина относительная. Она определяется исходя из того, что  потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение; тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость определяется с помощью  пробных продаж товаров и услуг  на внешнем рынке с целью последующей  корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность определяется, прежде всего, политической и экономической  ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью  населения и предприятий, возможностью конфискации имущества со стороны  государства)

Анализ конкуренции на внешнем  рынке

Цель этого этапа - определить конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия  по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями).

Сравнение конкурентных преимуществ  идет по следующим позициям

• Элементам комплекса маркетинга.

• Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.

• Внешним связям (с банками, с  правительством, с различными ассоциациями).

• Технологическим, производственным, экономическим показателям.

Оценка маркетинговых возможностей и маркетинговых опасностей

Маркетинговые опасности и возможности  определяются с учетом:

- положения на самом предприятии;

- внешней среды страны-экспортера;

- внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую им в отношении  развития импорта.

С точки зрения отношения стран  к развитию экспорта (импорта), можно  выделить 4 стратегии:

1. Изоляция - эта стратегия связана  с решением о неучастии в  международных хозяйственных связях.

2. Протекционизм - политика государства  на ограничение импорта с целью  поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием  отечественных предпринимателей  и имеет два последствия:

3. Свободная торговля. Этой политики  придерживаются страны по товарам  и рынкам, где они не боятся  конкуренции и занимают лидирующее  положение.

4. Наполнение дефицитного рынка  - принимается государством только  в случае необходимости заполнения  рынка товарами или услугами, которые отечественные производители  не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии  могут быть: жесткими (для всех видов  товаров по всем рынкам), гибкими (для  какого-либо одного рынка).

К основным опасностям обычно относятся: увеличение риска за счет экономических, политических или факторов конкуренции; политика протекционизма со стороны  иностранного государства по ввозимым фирмой товарам; низкая возможная отдача высоких затрат на международный  маркетинг (затраты не сопоставимы  с экономическим результатом).

Основными возможностями фирмы  на внешнем рынке могут быть: рост прибыли; увеличение продолжительности  жизненного цикла товаров и услуг; снижение удельных затрат на единицу  продукции; повышение престижа фирмы; государственные дотации.

Выбор будущих внешних рынков

Существуют два метода определения  оптимального числа сегментов на внешнем рынке

1. Концентрированный (стратегия  муравья), при котором постепенно  завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается оптимальный сегмент, и происходит медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.

2. Дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб  и ошибок, т.е. захват максимального  числа сегментов с последующим  отказом от менее прибыльных  в пользу более прибыльных  сегментов. Эта стратегия целесообразна  при сравнительно небольшом жизненном  цикле товара и отсутствии  барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток состоит  в необходимых крупных одновременных  затратах ресурсов.

Выбор способов выхода на внешний  рынок

Фирма может воспользоваться одним  или комбинацией перечисленных  ниже способов выхода на внешний рынок: экспорт; компенсационные сделки или  бартер; лицензионные соглашения; франчайзинг; производственная кооперация; производство товара по контракту; управленческие контракты; прямое инвестирование; организация сборки за рубежом; совместные предприятия; приобретение зарубежной компании.