Разработка и управление стратегиями глобального маркетинга

 

В обычном понимании цена – это  денежное выражение стоимости товара.

 

 Ценообразование является важнейшим  элементом маркетинговой деятельности  любой фирмы. Ее значение определяется  следующими факторами:

  1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

2. Важным является отношение  потребителей к цене, так как  роль неценовых факторов на  принятие решения о покупке  зачастую наименее существенна  по сравнению с влиянием цены.

 

Действующие в экономике цены взаимосвязаны  и образуют динамичную систему, состоящую  из ряда взаимозависимых и взаимодействующих  блоков:

- оптовые цены;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены (сельскохозяйственные);

- розничные цены;

- тарифы транспорта и связи.

 

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению  цен в других блоках.

 

Цены классифицируют:

1. В зависимости от обслуживаемых  ими отраслей и сфер

экономики.

2. В зависимости от территории  действия.

3. В зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных  расходов по доставке грузов.

4. В зависимости от степени  новизны товара.

5. По признаку обслуживания внешнеторгового  оборота.

6. По признаку использования  в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

- предприятие – оптовая торговля;

- оптовая торговля – розничная  торговля;

- розничная торговля – потребители.

 

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:

1. Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой  товар выходит с предприятия.  Она складывается из себестоимости  продукции и содержит прибыль  предприятия.

2. Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой  оптовые фирмы продают товары  предприятиям мелкооптовой и  розничной торговли.

3. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит  к конечному потребителю.

 

К основным внешним факторам, оказывающим  влияние на процесс ценообразования, относятся:

1. Потребители, которые согласно  закону спроса приобретают больше  товаров по низкой цене. Однако  необходимо помнить, что не  все потребители рассматривают  цену как решающий фактор для  совершения покупки.

2. Участники каналов товародвижения. Для производства товаров необходимы  материалы, оборудование, энергия.  Влияние участников цепочки «производитель  – оптовая торговля – розничная  торговля – потребитель» на  ценообразование производителя  продукта может быть ощутимо  им как «на входе» (со стороны  поставщиков), так и на «выходе» (со стороны торговли и потребителей).

3. Рыночная среда. Ценовая политика  продавца зависит также от  типа рынка, в котором он  действует.

4. Государство. Выступает через  фиксированные цены, регулируемые  цены (предельный уровень цен,  контроль за ценой монополиста), правовые ограничения свободных цен.

 

Цели ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, какие именно цели она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Цели ценообразования определяются путем анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия, поскольку стратегия ценообразования в основном обусловливается предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

 

5. «Каналы распределения»

 

Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой то мере теряет контроль над тем как и кому продается товар.

Функции каналов распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения  обмена. 
        2.Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 
        3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 
        4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 
        5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 
        6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 
          7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 
         8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения могут  содержать в себе определенное число  уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.                   Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы. Самым простым каналом является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю(канал нудевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов. Двухуровневый канал включает двух посредников, трехуровневый - трех и т.д.

 
         Среди маркетинговых  систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную  маркетинговую системы.

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество

 

Горизонтальная маркетинговая  система (ГМС)- система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.

 

Административные или управляемые  маркетинговые системы (АМС)- координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы.

  Многоканальные маркетинговые системы (ММС)- используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств.

6. «Связь между производителем  и потребителем»

Производство - это вид, как правило, коммерческой деятельности , направленный на создание продукта  необходимого для удовлетворения потребностей потребителя. Постоянное повторение процесса производства называется воспроизводство.

 

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономике потребление приравнивается к приобретению благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений.

 

Между производством и потреблением существует сложная связь. При всей важности производства оно имеет  смысл лишь тогда, когда служит потреблению. Производство ради производства бессмысленно. Потребление образует цель и одновременно движущий мотив производства. Потребление  диктует социальный заказ производству, предопределяет объём, структуру и  качество общественного продукта. Появление  потребления в решающей степени  обусловлено самим производством.

 

Распределение и обмен являются связью между производством и  потреблением, образуют своеобразных механизм их взаимодействия.

Все эти стадии не существуют сами по себе, изолированно друг от друга, а  образуют части единого целого. Производство - исходный пункт, с которого начинается всё движение. Распределение само входит в производство в виде распределения  средств производства и соответственно членов общества по сферам и отраслям производства, экономическим регионам, предприятиям. В то же время распределение решает проблему: что делить и как делить. Обмен является связью между производством и распределением, с одной стороны, и потреблением - с другой. Обмен, как и распределение, совершается и в самом производстве, и вне его, представляя собой самостоятельную функцию в движении продукта.

 

Потребление является завершающей  стадией движения продукта. Именно здесь реализуется его потребительная стоимость.

7. «Решение о маркетинговой  организации»

 

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой  службы, обеспечивающей проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  товару и его свойствам, тенденций  этих требований под влиянием различных  факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью  функционирования маркетинговых служб  является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний.

 

I этап - маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на  этом этапе был относительно  прост. Относительно важную роль  играет отдел продаж.

 

II этап - организационная концентрация  задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со  сбытом и лучшее понимание  роли маркетинга привели к  существенным организационным изменениям.

 

III этап - выделение маркетинга в  самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной  службы маркетинга, имеющей равные  права с другими подразделениями  предприятия. Руководитель маркетинга  принимает решения о внешнем  виде, упаковке, названии продукта.

 

IV этап - заключается в ориентации  всех сфер деятельности компании  на требования маркетинга. Маркетинг  рассматривается как главная  функция компании. По существу  большинство компаний находится  на третьем этапе развития  маркетинга.

 

В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

 

8. «Организационные формы  маркетинга»

 

Уровень вовлеченности компании в  операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной  маркетинговой деятельностью:

- экспортный отдел;

- международное подразделение;

- глобальная организация.

8.1 Экспортный отдел

Первый этап выхода компании на внешний  рынок обычно состоит в обыкновенной международной торговле. Если объем  продаж за рубеж возрастает, компания организует экспортный отдел во главе  менеджера по продажам. С дельнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется  и включает в себя различные маркетинговые  службы, активно работающие на внешнем  рынке. Если компания организует за рубежом  совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел  перестает отвечать требованиям  управления международными операциями.