Разработка и продвижение торговых марок на рынок

3. защиты  от устаревания ассортиментного  ряда;

4. увеличения  рентабельности предприятия.

     Были  рассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

     а) анализ возможностей производства и  сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование  затрат и прибыли, планирование цены;

     б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

     в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

     Соблюдение  порядка этапов процесса позволяет  максимально эффективно организации  подготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а  также заранее составить представление  о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

     Установлено, что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как  именно исследования позволяют максимально  точно определить эффективность  реализации идеи.

     Рассмотрены возможные наиболее типичные промахи  при разработке и выводе нового товара рынок, среди которых можно выделить:

1. неправильное сегментирование;
2. нечеткое позиционирование;
3. несоответствие товара целевому рынку;
4. противодействие конкурентов;
5. ошибочный выбор стратегии ценообразования.

     Сделан  следующий вывод: осведомленность  о данных ошибках позволит учитывать  вероятность их возникновения, а  так же поможет избежать наиболее типичных проблем при разработке и выводе нового товара на рынок.

     Вторая  глава представляет собой практическую часть, в которой на примере всемирно известной компании Mars LLC рассматриваются особенности вывода товара на рынок, а так же проблемы при разработке товара и его позиционировании. Диверсификация производства в сочетании с частной формой собственности позволяют компании удерживать лидирующие позиции на ее целевых рынках.

     Исследованы попытки вывода этой компанией трех новых товаров на российский рынок, два из которых специально разрабатывались  только для России, не принесших  положительных результатов. Доказано, что ментальные различия россиян  и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок.

 

     Введение 

     Большинство людей во всем мире ежедневно читают журналы. Если интерес к книгам у  многих в наше время исчезает, то популярность периодичных изданий  не угасает. Посредством их люди получают полезную информацию, узнают последние  новости да и просто расслабляются, изучая глянцевые страницы с красивыми  картинками. На рекламу же многие просто не обращают внимание, пролистывая  ее. Возникает проблема- чем же заинтересовать наших читателей, которых вроде  уже ничем не удивить? Как же продвинуть продукт, чтоб его заметили?

     Решение довольно простое, но вместе с тем  потрясающее - видео реклама в  журналах( технология Video-in-Print®).

     С помощью Video-in-Print® можно решать практически  любые задачи в сфере медиа  и коммуникаций. Читатели смогут смотреть настоящее видео прямо со страниц журналов. Инновационный видео-плеер толщиной не более плотной страницы раскроет всю яркость красок жизни: движение, звук, эмоции – все, что стало реальным уже сегодня. Это удивляет, шокирует, завораживает, заставляя вновь и вновь возвращаться на «живую» страницу!

     Потенциальными  потребителями данной продукции  являются люди любых возрастов и  профессий. Это могут быть и взрослые мужчины и женщины, ежедневно  читающие различные журналы, так  и дети, которым подобная реклама  напомнит фантастические газеты из фильмов  о Гарри Поттере.

     Преимуществом перед другими источниками СМИ  в периодичных изданиях, у видео-рекламы  будет наглядность, новизна идеи, оригинальность и броскость. Поэтому  данная тема очень актуальна в  настоящее время.

     Целью данной работы является разработка программы  запуска данного товара на рынок, используя приемы и стратегии  маркетинга.

     Задачи, которые необходимо решить в процессе выполнения курсового проекта –  это разработка и проведение маркетингового исследования потребительского рынка, выделение сегментов потребителей и определение целевого рынка, разработка элементов комплекса маркетинга (товарная политика, политика ценообразования, сбыта и продвижения).

     Объектом  исследования является компания «Video-in-Print» , разрабатывающая видео-рекламу.

     Предметом исследования является видео-реклама Video-in-Print в периодичных изданиях.

     Структура исследования. В первой главе проведено  маркетинговое исследование (постановка целей и задач маркетингового исследования; разработка плана исследования: выбор источников вторичной информации; выбор метода сбора первичной  информации; разработка анкеты; выбор  контактной аудитории). Во второй главе  произведена сегментация рынка (выявление  значимых характеристик товара для  потребителя; анализ сходства и различия потребителя; выделение сегментов  и выбора целевого рынка; выбор критериев  позиционирования). В третьей разработан комплекс маркетинга для видео-рекламы  в журналах (разработка и обоснование  товарной политики фирмы; торговая марка; упаковка; ассортиментная политика; сервис и гарантии; разработка и обоснование  ценовой политики; разработка и обоснование  сбытовой политики фирмы; определение  бюджета).

     Торговая  марка

     Торговая  марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

     Товарный  знак — юридически узаконенное обозначение  исключительного права компании на использование торговой марки.

     С чего начинается любая компания? Не только с регистрации, но и с придумыванием торговой марки и фирменного стиля: логотип, название, цвета, и еще многое другое, необходимое в любом бизнесе. Создание торговой марки - одно из ключевых понятий для маркетинговой стратегии. Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных “маяков”. Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора, экономии времени и являются неотъемлемой частью успешной маркетинговой политики компании.

     Также в пользу создания торговой марки  говорит то, что она упрощает процесс  оформления и комплектации заказа и  контроля за их исполнением, обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств  товара. Правильно составленная марка  позволяет привлечь лояльных потребителей, помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощает выпуск новых марочных товаров, обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей, а также позволяет  сегментировать рынок.

     В пользу выбора собственной марки  говорят следующие преимущества:

• возможность самостоятельно формировать ассортимент;
• возможность определять ценовую политику и не зависеть от рекомендаций производителей;⁴⁰

     Для обозначения представленного продукта – видео-рекламы вжурналах- был  выбран товарный знак «Video-in-Print». Он содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: оно  содержит намек на потребительские  качества «Video-in-Print»– видео в печати), легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет  двусмысленных толкованийжурналах- был выбран товарный знак «Video-in-Print». Он содержит большинство требований к созданию правильного торгового  знака: оно содержит намек на потребительские  качества «Video-in-Print»– видео в печати), легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих оргажурналах- был  выбран товарный знак «Video-in-Print». Он содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: оно содержит намек на потребительские качества «Video-in-Print»– видео в печати), легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкованийнов, не имеет двусмысленных толкований либо совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходимости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком виде (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.

     В условиях конкурентной борьбы производители  уделяют большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится  под вкусы покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов  на свою сторону. На конкурентном рынке  покупатель избалован и не будет  покупать ту продукцию, которая ему  не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с видоизмененным товаром  в тот сегмент, представителем которого и является данный покупатель. То есть фирма - производитель путем расширения ассортимента выпускаемой продукции  завоюет хоть и небольшую, но все  же часть рынка, которая, может быть, позволила бы другому предприятию  выжить в конкурентной борьбе, будь оно более гибким и внимательным к покупательскому спросу.

     Ассортимент обладает следующими характеристиками:

• ширина,
• глубина,
• длинна.

     Ширина  ассортимента – показатель предлагаемых организацией ассортиментных групп.

     Длинна  ассортимента показывает общее количество товарных единиц.

     Глубина ассортимента определяет в каком  количестве различных вариантов предлагается товар из ассортиментного ряда.

     Будет выпущена одна модель: Жидкокристаллический дисплей с разрешением 320 х 240 пикселей имеет толщину всего 2,7 мм и защищен  пленкой из поликарбоната.

     Значит:

• ширина - 1 ассортиментная группа;
• глубина 1 товар;

длинна - 1 товарная единица.

     Выбор места продажи

     Предположительное место продаж – сети супермаркетов  по всему городу, киосках. Выбор сделан, исходя из особенностей целевой группы – людей среднего достатка, где  по большей части они делают покупки. Супермаркеты известны покупателям, до них удобно добраться и ориентированы  они на обычные маршруты потенциальных  потребителей. Средство следует расположить  в отделе печатных изданий, поскольку  оно в первую очередь является прессой. Выбор каналов распределения

     Так как имеется большое количество потенциальных потребителей, которые  рассеяны по значительной территории и заказывают часто, но в малых  количествах, разумно использовать сеть розничных продавцов, чтобы  товар дошел до потребителя (одноуровневый  канал распределения).

     Преимуществом данного канала является снижение транзакционных издержек, связанных с заключением  договоров и возможность охватить большую территорию целевого рынка.

     Посредниками  будут крупные сети супермаркетов  по всему городу, такие как «Перекресток», «Рамстор», «Копейка», а также в  киосках «Роспечать» Доставка товара в места розничной продажи  будет осуществляться компанией  самостоятельно.

     3.4 Политика продвижения

     3.4.1 Формулирование коммуникативных  целей

     Поскольку наш товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о нашей фирме и  о товаре будущим потребителям. На этом этапе, когда мы только начинаем продавать наш товар, большинство  людей ничего о нем не знают  и никогда его не покупали, и  наша задача — формирование первичного спроса. Для этого нам нужно  проинформировать как можно большую  часть наших потенциальных покупателей  о нашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную  покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о нашем предложении, т.е. основной целью продвижения  на этом этапе является информирование.