Разработка и продвижение торговых марок на рынок

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН 

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

по дисциплине «Маркетинг» 

на тему: «Разработка и продвижение торговых марок на рынок» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 1 курса 

заочного  отделения,  группа МГ - 6520

Рындина Раиса 
 

Приняла: Абдуллина А.М. 
 
 
 
 
 

Алматы

2011 

     Введение 

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Предложение  нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще  и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая  кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения  нового товара на рынок. Выяснить, что  именно захочет приобрести потребитель  завтра – основная задача передовых  фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании.

     Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции  растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов  человек, количество сортов пива увеличилось  за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут¹.

     Совокупность  данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

     Объектом  исследования является компания «Mars LLC».

     Предметом исследования является практика компании «Mars LLC» по разработке и выводу нового товара на рынок.

     Цель  данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере  компании «Mars LLC»

     Поставленная  цель предопределила решение следующих  задач:

     – Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок

     – Определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара

     – Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок

     – Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «Mars LLC»

     Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

     Практический  вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

     Теоретический вклад данной работы заключается  в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый  рынок Mars LLC были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.

     Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, шести пунктов, заключения и библиографиии.

 

      1. Процесс разработки и вывода  нового товара на рынок: сущность, этапы, риски 

     1.1 Сущность и основные этапы  разработки и вывода нового  товара на рынок Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их на рынке.

     Товарный  знак – зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя. Фирменные имена, фирменные знаки  и товарные образы представляют собой  маркетинговые обозначения и  не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

     С позиций маркетинга и вообще производственно  – коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит  исключительное право располагать  данным товаром, получать прибыль, но и  вместе с тем нести ответственность  за поставку некачественного товара.

     Основные  функции товарного знака –  свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызвать  доверие покупателя обладающей хорошей  репутацией владельца товарного  знака осуществляющего контроль за качеством товара. 
 

     Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что  входит в понятие «новый товар».

     Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»²:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

     – изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

     – частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

     – принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

     – появление товара, не имеющего аналогов.

     Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает  уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как  раз провести такую работу, которая  не позволит инновациям провалиться  на рынке.

     Разработка  и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами³:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

     Согласно  концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В  связи с глобализацией мировой  экономики, повышением конкуренции, развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более  сжимается, это требует от бизнеса  более быстрого принятия решений  и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов⁴.

     Первой  ступенью к началу работы над новым  товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько  товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам⁵:

     а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

     – времени

     – ресурсам

     – рискам

     б) проекты должны быть реалистичными;

     в) критерии успешности должны быть четко  сформулированы, измеримы и достижимы.

     Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько  этапов⁶:

1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

     а) анализ возможностей производства и  сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование  затрат и прибыли, планирование цены;

     б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

     в) пробные продажи

     4. Вывод товара на рынок.

     В связи с тем, что первый этап подразумевает  непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения⁷: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара⁸:

     1. Тип «А» – характеризуется  минимальными технологическими  и финансовыми требованиями, так  как подразумевает незначительные  изменения существующего товара;

     2. Тип «В» – жесткие требования  к технологиям и технике, высокие  финансовые затраты в связи  с созданием принципиально нового  товара;

     3. Смешанный тип – ближе либо  к типу «А», либо к типу  «В».