Разработка и продвижение торговых марок на рынок

p align="justify">     3. Мало внимания уделяется вопросу,  когда следует начать конкурентную  борьбу. Товары, движимые новыми  технологиями, могут быстро устареть  в результате появления конкурирующих  технологий. Даже когда время  для вывода товара оценено  совершенно верно, компания должна  оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

     5. Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило,  используются показатели краткосрочной  рентабельности, вместо того чтобы  оценивать получение доходов  в долгосрочной перспективе.

     Риски невостребованности новых товаров  могут быть обусловлены следующими причинами²⁶:

     – динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

     – несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

     – научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

     – действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

     – покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

     Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы  внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

     Таким образом, рассмотрены возможные  наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание  которых значительно повышает эффективность  реализации идеи нового товара.

     Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень  значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при  осуществлении проекта нового продукта. 

 

      2. Разработка и вывод нового  товара на рынок на примере  компании «Mars LLC» 

     2.1 Изучение товарного ряда компании  «Mars LLС» 

     Mars LLС²⁷ на данный момент является самой крупной частной компанией в США. Она представляет собой House of brands. House of brands²⁸ – это компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десятку всемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов²⁹. В России, инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275 миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионов долларов. На сегодняшний день российские компании корпорации Mars перечислили в российский бюджет более 270 миллионов долларов в виде налогов.

     История компании уходит к 19 веку³⁰. Основатель «Mars LLC» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году, в возрасте 19 лет он уже хорошо разбирался в сладостях, так как успешно торговал ими. В то время шоколад продавался только на развес, это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. В 1911 году Фрэнк со своей женой Этель открыли частную фирму Mar-O-Bar, они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками, завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Milky Way, а позднее Snikers. Сын Френка Форрест, повзрослев, уехал в Англию, где открыл собственную фабрику по производству шоколада, так на свет появился легендарный Mars. Однако, Марс младший имел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификации производства. Так появились корма для кошек и собак Whiskas и Pedigree, а так же была совершена покупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Uncle Ben’s. Форрест Марс гениально решил проблему шоколада, «тающего во рту, а не в руках», придумав конфеты M&M’s, покрытые защитной оболочкой, и таким образом удовлетворил существовавшую на тот момент потребность.

     Сегодня «Mars LLC» является одной из наиболее крупных частных компаний в мире и принадлежит третьему поколению семьи Марс, что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решений и возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. Mars же позволяет себе большую часть прибыли направлять на собственное развитие.

     Ширина  и глубина линейки брендов  обладают внушительными размерами, кроме того, компания стала первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги.

     Рассмотрим  портфель брендов «Mars LLC»³¹:

1. DOVE®  – шелковый шоколад;  мороженое

2. MARS®  – батончик из  молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

3. SNICKERS®  – батончик из  молочного шоколада, нуги, карамели и  арахиса; мороженое

4. TWIX®  – 2 палочки хрустящего  печенья со сливочной  карамелью в молочном  шоколаде; мороженое

5. Bounty®  – мякоть кокоса  в молочном шоколаде; мороженое

6. M&M’S®  – шоколадные  конфеты в глазури  (с арахисом и  без)

7. Celebrations – ® наборы  конфет в оригинальных  подарочных упаковках

8. SKITTLES®  – фруктовые жевательные  конфеты в глазури

9. Rondo®  – освежающие  мятные конфеты

10. STARBURST®  – фруктовые жевательные  конфеты и леденцы

11. Tunes®  – леденцы для  горла при первых  симптомах простуды

12. Orbit® – жевательная резинка в пластинках и подушечках

13. Extra ® – жевательная резинка в подушечках

14. Eclipce® – жевательная резинка в подушечках

15. Wrigley’s® – жевательная резинка в пластинках

16. Flavia® – чаи и быстрорастворимый кофе

17. CirkuHelth® – напитки на основе какао для здорового питания

18. PEDIGREE®  – здоровое питание  для собак

19. Chappi®  – сытные корма  для собак

20. WHISKAS®  – корм для  счастливых кошек

21. Kitekat®  – корм для  энергичных кошек

22. Sheba®  – элитные корма  для кошек

23. Royal Canin® – профессиональные корма для собак и кошек

24. Коркунов® – элитный российский шоколад

25. Гурмания® – готовые супы

26. Uncle Ben’s – рис быстрого приготовления, соусы

27. Dolmio – соусы.

     Из  этого списка видно, что компания производит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов), жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для домашних животных (6), продукты питания (3).

     Mars – одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является. Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 года ООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональное представительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны.

     Первая  производственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995 году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы в Ступино. Впоследствии были открыты производственные мощности в подмосковных Луховицах и в Новосибирске. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске, один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма для домашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. Кроме того, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в США производителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, по мнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегменте жевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике, которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2007 года на 80% принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендов и вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию «Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков, а в традиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель не был представлен, поэтому приобретение Wrigley очень продвинуло компанию. В целом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100 тыс. жителей в 2007 году Mars занимал 6,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 13,9%. Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенных кондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%³²

     Компания  считает расширение производства перспективным, так как потребление ее товаров  растет: по данным Росстата, всего в  2006 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынка шоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или 55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошек и собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь 2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрд руб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до 190 929 т³³. Несмотря на случившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высоком уровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%. Проблемы возникают только на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлеры и дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, что на российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторская сеть Mars была разработана во время кризиса 1998 года, она основана на консигнационном принципе (почти все риски берет на себя поставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Mars свято верны принципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надо пересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители, рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти пойти навстречу³⁴.

     На  маркетинг и продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортирует новый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи, открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров, специально разработанных только для конкретных местностей, примеры таких разработок будут рассмотрены в пункте 2.2.

     Таким образом, компания Mars LLC на данный момент является одним из крупнейших производителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания и корма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый, однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации. 

     2.2 Разработка и вывод на рынок  шоколада Dove 

     История шоколада Dove началась в 1939 году, когда  американец греческого происхождения  Лео Стефанос открыл магазин сладостей  на южной стороне Чикаго, назвав его «Dove». Название было выбрано  по простой причине – Стефанос считал, что семейный магазин должен символизировать миролюбие, подобно  голубю. Рецепт самого шоколада был  разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео очень  переживал за своего ребенка, покупающего  мороженое в передвижном фургоне, он считал это небезопасным. Тогда  заботливый отец стал самостоятельно готовить эскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в  шоколад, чтобы получалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с  рецептами шоколада35. Dove получился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.