Разработка и продвижение новой модели часов

- FIVB World Tour. Так в 2003 году компания Swatch уже являлась титульным спонсором по пляжному волейболу World Tour. При этом компания участвует во всех событиях данного турнира, открывая точки продаж в странах, где проходит турне. В рамках партнерства, компания каждые два сезона разрабатывает часы, посвященные турниру.

- SWATCH TTR World Snowboard Tour (соревнования по сноуборду).

- Red Bull X-Fighters. На этом соревновании Swatch уже является официальным хронометристом и со-спонсором.

- Кубок мира по BMX Supercross и Чемпионат мира по UCI BMX. На этих соревнованиях Swatch также является официальным хронометристом.

- Swatch O'Neill Big Mountain Pro – соревнование по фрирайду.

- Swatch Free4Style – соревнования по FMX, езде на водных мотоциклах, вейкборду и т.д.

Ориентируясь на молодых  людей, компания понимает, что спорт  играет большую роль в жизни данной части общества.

Для того, чтобы привлечь внимание к компании Swatch будет запущена реклама в кинематографе (Product placement). В это же время будет размещена наружная реклама и реклама в метро. Так же компания Swatch разместит свою рекламу в печатных издания (газетах и модных журналах). В ближайшее полугодие компания Swatch примет участие в спонсорстве спортивных мероприятий. Составлен медиаплан компании Swatch на полгода. Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм-тайм), от стоимости и специфики изданий.

 

Таблица 4 – Медиаплан компании Swatch на 6 месяцев

методы продвижения	январь	март	май	июль	сентябрь	ноябрь
Реклама в СМИ
Наружная реклама
Product placement
Спонсорство

 

По выбранным методам  продвижения составлен бюджет продвижения, (таблица 5).

 

Таблица 5 – Формирование бюджета продвижения

Инструменты продвижения	Стоимость, бел. руб.
Реклама:
- Наружная реклама (баннеры)	15 000 000
- Product placement	40 000 000
Спонсорство:
-пляжный волейбол	13 000 000
-BMX	12 000 000
Газеты, журналы
- Спорт и здоровье	10 000 000
- Glamour	50 000 000
-Mini	30 000 000

Говоря о проведении выставок или поддержку определенных видов  спорта, стоит отметить те положительные  моменты, которые компания получает от такого рода деятельности. Прежде всего, известным фактом является то, что  информация о продукте, представленная ненавязчиво, непрямо, через развлекательную  форму лучше воспринимается аудиторией. Кроме этого, информация о подобных событиях имеет «долгоиграющий»  эффект – т.е.  появляется задолго  до начала события в афишах, пресс-конференциях, анонсах, и продолжается после окончания  в итоговых выступлениях, подведении итогов мероприятия и публикациях  СМИ. На проводимых мероприятиях компания может апробировать тот или иной оригинальный или необычный способ продвижения часов или интерес  к самим моделям часов на пришедших  зрителях перед тем, как запустить  массовое производство или рекламную  кампанию. Исходя из перечисленных  выше плюсов, можно утверждать, что  компания Swatch действует достаточно эффективно и рационально, уделяя большое внимание участию и поддержке различных мероприятий. Составлены товаросопровождающая и товаропроводящие сети [Приложение].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 определение  цены на новый продукт на  основе теста «Цена – готовность  купить» (PSM)

 

 

Цена на товар или услугу, которые предлагаются предприятием, является важным маркетинговым инструментом. В целом основной принцип использования цены можно сформулировать так: необходимо устанавливать на товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Другими словами, регулирование цены - важное средство, помогающее решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. [9].

Для определения цены на новый продукт на основе теста  «Цена – готовность купить», необходимо разработать анкету, в которой  будет представлен ряд возможных  цен.  Каждому респонденту выдается анкета, содержащая следующие вопросы:

1. Какую цену Вы готовы заплатить за часы Swatch SFP113?
2. Какая цена будет казаться Вам слишком дешевой (показатель низкого качества)?
3. Какую цену Вы оцениваете как «недорого»?
4. Какая цена покажется Вам дорогой?
5. Какая цена будет для Вас слишком дорогой и вы откажетесь от покупки?

Респондент отмечает наиболее приемлемый для себя вариант. В анкете приведено восемь возможных вариантов цены за исследуемый товар. Пример анкеты приведен ниже (таблица 6).

 

Таблица 6 – Пример анкеты

Какую цену Вы готовы заплатить  за часы Swatch SFP113?

Вопрос	50$	75$	100$	125$	150$	175$	200$	250$
Какую цену Вы готовы заплатить за Swatch SFP113?
Какая цена будет казаться Вам слишком дешевой (показатель низкого качества)?
Какую цену Вы оцени-ваете как «недорого»?
Какая цена покажется Вам дорогой?
Какая цена будет для Вас слишком дорогой и вы откажетесь от покупки?

Данные после исследования занесены в таблицу результатов  опроса покупателей, в которой указывается  общее число покупателей, готовых  купить товар по той или иной цене. Объем выборки составляет 20 человек. Результаты данного опроса приведены  в таблице (таблица 7):

 

          Таблица 7 – Оценки респондентов

Цена, $	Слишком дешево	Недорого	Недешево	Слишком дорого
50	14	3	0	0
75	4	7	0	0
100	1	8	4	0
125	1	2	5	1
150	0	0	4	3
175	0	0	7	4
200	0	0	0	12
250	0	0	0	0

 

Определяется доля ответов  по каждой цене в общем числе опрошенных. Расчет производятся по следующей формуле:

 

 

где Д_ОЧО – доля ответов в общем числе опрошенных (%),

ЧО – число опрошенных (чел.),

ОЧО – общее число опрошенных[23].

Оценки респондентов по отношению  к объему выборки (таблица 8):

 

         Таблица 8 – Распределение оценок респондентов

Цена, $	Слишком дорого,%	Недорого,%	Недешево,%	Слишком дорого,%
50	70	15	0	0
75	20	35	0	0
100	5	40	20	0
125	5	10	25	5
150	0	0	20	15
175	0	0	35	20
200	0	0	0	60

 

Из таблицы 8 видно, что по цене 225$ за единицу никто не готов покупать часы (поэтому эту цену из последующих расчетов исключаем); по цене 100$ за единицу готовы покупать 40% опрошенных.

Результат обработки, отражающий восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами (таблица 9):

 

 

Таблица 9 – Сводная таблица восприятия

Цена, $	Слишком дёшево,%	Недорого,%	Недёшево,%	Слишком дорого,%
50	100	100	0	0
75	30	85	0	0
100	10	50	0	5
125	5	10	20	5
150	0	0	45	20
175	0	0	65	40
200	0	0	100	100

 

На основании полученных данных таблицы 9 строятся графики, определяющие точку предельной дешевизны, точку безразличия, точку оптимальной цены и точку дороговизны (рис. 2 – рис. 6).

           Рисунок 2 – Определение PMC

Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "недешево" показывает точку предельной дешевизны  продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться [25].

Рисунок 3 – Определение IPP

Пересечение кривых "недорого" и "недешево" показывает точку безразличия (IPP - indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей[24].

Рисунок 4 – Определение OPP

Пересечение кривых "слишком  дорого" и "слишком дешево" дает так называемую точку оптимальной  цены (OPP - optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены [24].

Рисунок 5 – Определение PME

На пересечении кривых "слишком дорого" и "недорого" находится точка предельной дороговизны  продукта (PME - point of marginal expensiveness). При  более высокой цене существенно  возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены [5].

 

Таблица 10 – Результаты исследования

Уровень цены	Значение в $
Точка предельной дешевизны	110
Точка оптимальной цены	120
Точка безразличия	122
Точка предельной дороговизны	130

 

Таким образом, границы диапазона  приемлемых цен для рассматриваемого продукта находятся в пределах от 935 000  руб. до 1 105 000 руб. Точка оптимальной цены (ОРР=1 020 000 руб.) меньше цены  в точке безразличия (IPP=1 037 000 руб.).

Для максимального уровня спроса необходимо установить цену в  пределах 935 000 руб. Если цена будет находиться ниже, чем точка PMC (предельной дешевизны – 935 000 руб.), то появится вероятность, что покупатели не приобретут данную модель часов, т.к. по мнению большей части потребителей считаю, что низкая цена свидетельствует о плохом качестве продукции.

Точка предельной дороговизны продукта (PME = 1 105 000 руб). Это значит, что при установлении цены выше 1 105 000 руб. потребитель не сможет приобрести  часы, посчитав их слишком дорогими.