Разработка и продвижение новой модели часов

 

 

При выборе женских наручных часов, женщины преимущественно будут смотреть на внешние характеристики, мужчины, выбирая данный товар в качестве подарка, обращают еще на качество и надежность товара, поэтому  большое внимание уделяется  таким характеристикам, как материал, герметичность,  внешнее покрытие и т.п. Т.о. при производстве часов необходимо учесть данные технико-эксплуатационные параметры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Разработка нового  товара

 

 

Компания Swatch разработала новую модель женских наручных часов для активных женщин, преимущественно для занятий бегом.

Часы имеют форму, точно повторяющую изгибы запястья. Прочная застежка, резиновая прокладка на задней стенке  позволяет им крепко держаться на руке. Часы оснащены шагомером и секундомером, таким образом, удобно оценить пройденное расстояние. Так как часы рассчитаны в основном для спортивных женщин, то  часы также являются ударопрочными.

Ряд преимуществ данного  товара перед товарами конкурентами:

- Пластиковый корпус;

- Светодиодная подсветка;

- Ударопрочные;

- Секундомер;

- Таймер;

- Стрелки с люминисцентным покрытием;

- Звуковой сигнал: 5 независимых сигналов для событий, ежечасный

сигнал;

- Водозащита – до 100 метров.

Разработанная модель часов имеет следующие технические параметры и их значения (таблица 2):

 

Таблица 2 – Технико-эксплуатационные характеристики нового товара

Название технической  характеристики	Единица измерения	Значение
Масса	г	90
Габариты	мм	36 x 43,2 x 12,8
Водозащита	м	100
Гарантия	мес	36

 

Цена изделия составит 140$, что составляет 1 190 000 бел. руб. (по курсу НБ от 07.11.2013: 1$ = 8 500 бел. руб). Такая цена в основном обусловлена многофункциональностью, удобством в использовании. Также, проанализировав рынок конкурирующих товаров и максимальную цену, которую покупатель готов заплатить.

Компания выбирает стратегию  глубокого проникновения на рынок (таблица 3), установив среднею цену на свою продукцию при высоком качестве товара.

При стратегии глубокого  проникновения деятельность компании направлена на завоевание лидирующей позиции на рынке женских наручных часов.

 

Таблица 3 – Матрица ценовых  стратегий в системе «цена  – качество»

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальные наценки	Глубокое проникновение  на рынок	Повышенная ценностная значимость
Среднее	Завышенная цена	Средний уровень	Доброкачественность
Низкое	Ограбление	Показной блеск	Низкая ценностная значимость

 

Стратегию глубокого проникновения на рынок целесообразно реализовывать на ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок, таким образом предприятие будет работать с достаточной прибылью[27]. А высокое качество товара вызовет хорошее отношение покупателей к фирме.

 Женские наручные часы Swatch по своим характеристикам имеют ряд преимуществ для удобной эксплуатации. Также данный товар имеет преимущество по ценовому показателю. К недостаткам можно отнести дорогостоящий и сложный ремонт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Изложение целей  и стратегий маркетинга для  конкретного товара

 

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [5].

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

- Проникновение на рынок.

- Развитие рынка.

- Разработка товара.

- Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо  от риска;

- на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

- на различные комбинации этих  двух подходов [13].

Swatch Group является своего рода уникальной компанией. Это определено следующими факторами:

- присутствие во всех  сегментах рынка: от массового до люксового, чем не может похвастаться ни одна другая часовая компания. Это позволяет Swatch Group балансировать в своей деятельности, ведь тренды в разных сегментах не совпадают. А кроме того это определяет и сохранение покупателей: ведь многие из тех, кто носит Swatch, носят и Breguet, - и завоевав доверие и любовь покупателя одной маркой, можно рассчитывать, что человек приобретет товар Swatch Group и в другом сегменте продукции.

- все заводы, на которых  собираются часы Swatch, принадлежат компании. Кроме этого, все остальные швейцарские компании по производству часов снабжаются рубинами, пружинами, спиралями, стеклами, механизмами ETA, которые также производятся на заводах компании Swatch Group.

- компания имеет представительства  по всему миру.

Рассмотрим, какие методы использует Swatch Group для продвижения своей продукции. Казалось бы, обладая такими преимуществами перед конкурентами, контролируя все швейцарские заводы по производству механизмов для часов, имея твердую репутацию, Swatch Group могла бы просто производить часы, не придумывая какие-либо особые методы продвижения продукции. Однако исторически сложилось так, что Swatch Group - компания с высоко эффективными системами маркетинга [31].

В подтверждение вышесказанного: когда создавалась компания Swatch, главным в часовой индустрии в Швейцарии считалось производство. В то время когда именно Swatch своим примером показала всем, что главное не «что» продавать, а «как» это делать.

Swatch нередко предполагает в своих кампаниях здоровую провокацию и стимулирование покупателя к каким-либо действиям. Это дает особое преимущество компании, так как сегодня внимание покупателя крайне трудно привлечь, для этого требуется неординарность действий и акций.

Компания Swatch в 2011 году провела ряд необычных промоакций [32]. Целью бренда при этом было не просто раздать листовки или подарки, а вовлечь максимальное количество покупателей в какое-либо действие. Ярким примером стала подготовленная к выпуску часов Animal Collection, стилизованных под шкуры диких животных, акция под названием «День зебры» в московских торговых центрах. Акция состояла в том, что несколько девушек одетых в полосатые черно-белые костюмы ходили по торговому центру(рисунок 1). Покупатель, собравший кусочки пазла, которые раздавали «зебры», имел возможность выиграть часы. Таким образом, в данной акции были соединены элементы рекламы, стимулирования сбыта и PR, что носило крайне эффективный характер. Такой подход к продвижению продукции компании широко отразился в СМИ, которые освещали данную акцию, как одно из интереснейших событий в мире часов.

Успешной промоакцией стала кампания, связанная с выходом коллекции Kidrobot for Swatch. Основная активность была сосредоточена на ростовых куклах, а само мероприятие представляло собой конкурс, в котором побеждал тот, кто приведет в торговый центр наибольшее число друзей и разметит в Интернете максимальное количество их фотографий с куклами Kidrobot. Кроме привлечения непосредственных потенциальных покупателей, компания добилась широкого освещения данного события в интернете и социальных сетях в особенности, таким образом, распространив информацию о своей продукции среди пользователей интернета.

 

Рисунок 1 – Промоакции, связанные с выходом Kidrobot for Swatch [34]

Вовлечение потенциальных  покупателей в определенное действие является эффективным способом привлечения  внимания к продукции компании. Так, люди с удовольствием фотографировались  с куклами Kidrobots, при этом получая шанс выиграть часы, а параллельно узнавали о продукции Swatch Group, привлекали своих друзей к участию в акции. Кроме этого, участие или просто наблюдение со стороны за подобными акциями вызывает у людей позитивные эмоции, что как следствие отражается и на восприятии компании и ее продукции в целом, что является непосредственной целью пиара. 

Также Swatch Group не использует и традиционные каналы продвижения продукции – прежде всего прессу. Swatch размещает значительный объем рекламных объявлений в журналах. Компания не отходит от таких инструментов, что связано с тем, что большую часть целевой аудитории компании составляют молодые женщины, а, следовательно, наибольшее число рекламных публикаций приходится на женские журналы. Женщины, листая журналы, посвященные моде, находят в них информацию о последних модных тенденциях, что определяет их предпочтения и желания покупки. А ведь именно молодые женщины считаются одной из наиболее восприимчивых к рекламе групп населения. Поэтому использование такого канала продвижения информации о часах является довольно эффективным методом [36].

Также, говоря о прессе, стоит  отметить публикации в специализированных журналах, связанных с часовой  индустрией. Компания Swatch постоянно взаимодействует с журналистами, предоставляя им информацию о мероприятиях, в которых участвует или проводит компания, освещая свою деятельность и перспективы. При этом зачастую можно увидеть статьи, посвященные тому, как успешна компания в своей деятельности, что только укрепляет позитивный имидж бренда в глазах других людей.  В 2011-2012 также резко увеличилось количество публикаций о компании в изданиях об искусстве, в том числе и авангардных печатных изданиях. Это связано с поддержкой часов серии Swatch&Art – коллекции, которые создаются совместно с известными персонами: дизайнерами, фотографами, художниками, и предназначенные людям увлекающимся искусством и модой. В данной работе уже отмечалось влияние известных личностей на продажи компаний, однако в данном случае Swatch Group пытается привлечь внимание СМИ, объединив свою деятельность как известного бренда с работой деятелей культуры и моды, что естественно привлекает внимание медиа и впоследствии широко освещается.

Реклама на наружных носителях.

Для рекламы на наружных носителях Swatch Group использует следующие инструменты: баннеры, плазменные экраны, пиллары – рекламы плакаты, размещенные в местах массового скопления людей и в зонах с большим трафиком (центральные улицы, крупнейшие торговые центры, аэропорты) [37]. А также используется реклама в метро, что до 2011 года было несвойственно для часового рынка. При этом компания намерена развивать данное направление и переходит к брендированию станций – то есть выкупает максимум рекламных поверхностей на конкретной станции метро (например, все щиты на эскалаторе). Так, к началу 2012 года это направление уже частично начали реализовывать, разместив рекламу часов Swatch  на всех щитах вдоль эскалаторов станции метро Киевская(Москва). Брендирование эскалаторов в метро является, по мнению компании, довольно эффективным средством рекламы часов, что связано с возможностью донести сообщение бренда до широкой аудитории потенциальных покупателей, а кроме этого создать на станции определенную атмосферу, связанную именно с компанией Swatch. При брендировании станций человек практически не может не заметить рекламируемый товар, а соответственно вес рекламного сообщения максимально высок, что позволяет ожидать запоминаемость рекламы уже после одного контакта.

Новым ходом для компании с 2012 года стал прокат роликов на киносеансах перед началом показа фильмов. Такое направление продвижения продукции стало расширяться, исходя из того, что компания прежде всего ориентируется молодую аудиторию. Большая часть целевой аудитории кинотеатров также составляет молодежь, а, следовательно, компания намеревается охватить с помощью таких роликов как можно больше своих потенциальных покупателей. Опять же, человек, который идет в кино чаще всего обладает определенным позитивным эмоциональным настроем, поэтому он будет лучше воспринимать ролик, рекламирующий модную интересную ему продукцию.

Еще одним направлением обеспечения  внимания и положительного отношения  покупателей к своей продукции  компания Swatch выбрала особое оформление мест продаж часов. Магазины компании спроектированы так, что значительную площадь стен занимают легкомонтирующиеся рекламные конструкции. Это позволяет быстро изменять облик торговой точки. Со сменой коллекции в магазинах полностью обновляется оформление, привлекая внимание людей, а заодно оповещая их о появлении новой коллекции часов. Особыми направлениями продвижения своей продукции для Swatch Group являются искусство и спорт.

Так новая разработанная  модель имеет непосредственное отношение  к спорту, то компании целесообразно  будет возобновить спонсорство  таких соревнований как: