Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Января 2011 в 14:38, курсовая работа
Целью написания данной работы является разработка базовой концепции и маркетинговой программы товара: пирожных вида эклер. Из данной цели вытекают задачи:
- Разработка концепции «Новый продукт»;
- Разработка маркетинговой программы на «Новый продукт».
Введение 3
1. Разработка концепции «Новый продукт» 5
1.1 Идентификация типа потребности в товаре 5
1.2. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей 6
1.3 Проведение маркетингового анализа товара 8
2. Разработка маркетинговой программы линии товаров 18
«Маленький Праздник»
2.1. Анализ маркетинговой среды 18
2.2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка) 19
2.3. Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем 21
и трудностей)
2.4. Цели и задачи, маркетинговая стратегия 22
2.5. Товарная политика отношении разработки и продаж нового товара, 23
широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг
2.6. Политика формирования и развития каналов товародвижения 23
2.7. Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и 24
динамики цен конкурентов, контрагентов и нейтралов
2.8. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта 24
2.9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей 25
предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на
различных рынках или рыночных сегментах
Заключение 26
Список используемой литературы 27
Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
Ценовая политика - установление средних цен.
Наш товар находится на стадии «выведение на рынок». Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Нашими преимуществами являются уникальность - средняя цена, активная реклама, красивая удобная упаковка.
Анализ товара.
В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.
Какова основная польза товара? Утоление голода.
Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.
Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.
Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то его сложно будет выделить среди общей массы.
Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.
Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.
Как
выглядит на рынке идеальный товар с точки
зрения потребителя? Товар должен быть
обязательно в красивой упаковке, вкусным,
иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить
любой взыскательный вкус.
2. Разработка маркетинговой программы
линии товаров «Маленький Праздник»
2.1.
Анализ маркетинговой среды
Проведем
мониторинг, оценку и распространение
информации о макроэкономической характеристике
предприятия. Эти мероприятия призваны
оказать помощь предприятию в преодолении
неожиданностей и обеспечении продолжительного
развития. Проанализируем данные таблицы:
Таблица 2. Вопросник для изучения внешней среды:
| Политическая среда | Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью? Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации? | Политическая ситуация в стране рынка достаточно стабильна. |
| Экономическая среда | Какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя? Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы? | Рост цен в следующем
году ожидается в среднем 6 % за весь год.
Резких скачков цен не предвидится, так
как высок уровень конкуренции.
На развитие рынка и спроса может повлиять снижение таможенных пошлин и квоты ввоза импортной аналогичной продукции. Недостаточный уровень благосостояния не повлияет на решение о покупке, так как наш товар по средней доступной цене. На величине прибыли могут отразиться таможенные тарифы на ввозимое сырье. |
| Правовая среда | Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем? Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса? | На наш бизнес способны оказать влияние законы, связанные с землей, экологией, с таможенными тарифами на ввозимое сырье. Также на рентабельность могут оказать влияние законы, связанные с начислением заработной платы рабочим, с изменением величины налоговых отчислений. |
| Социально-демографическая среда | Какие социально-демографические
изменения затрагивают наш бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос? Каковы предсказуемые последствия этих изменений? |
В связи с принятием закона о предоставлении сертификата материнского капитала женщинам родившим второго ребенка, в стране прогнозируется увеличение рождаемости. Значительную часть потребителей эклеров составляют дети от 4 до 14 лет. Поэтому предполагается увеличение объемов продаж уже через 2 года. |
| Культурная среда | Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров? | Наше предприятие собирается выпускать продукцию в пределах одного государства. Нация приемлет продукт в такой форме, в которой он есть. Поэтому особенности не учитываются |
| Научно- техническая среда | Какие технологические
достижения, влияющие на себестоимость
продукции,
могут появиться? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта? |
Могут появиться новые
варианты поточных линий производства.
При организации сбыта можно использовать такое технологическое нововведение как глобальная сеть Интернет. Многие сайты сейчас занимаются раскруткой продукции. |
| Экологическая среда | Какие используемые
нами процессы и сырьевые материалы создают
угрозу для
здоровья или окружающей среды? Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений? Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений? |
Экологическую угрозу при выпуске нашей продукции могут создавать только выбросы в атмосферу. Но при таком производстве выбросы укладываются по показателям в предельно допустимые. |
На
основе таблицы мы можем сделать следующие
выводы: все среды оказывают непосредственное
влияние на рентабельность производства
и продаж нашей продукции. В целом, условия
в стране благоприятствуют развитию бизнеса.
2.2.
Стратегия развития целевого рынка (обзор
и прогноз рынка)
Проведем обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:
Таким образом, можно сделать вывод, что ситуация на целевом рынке позволит реализовать запланированное производство и продажу.
Оценивая существующий уровень глобального спроса и потенциальный рынок можно сказать что: - по характеристикам рынка - недостаточный сбыт. Нужно его расширять
-
по глобальному спросу - компания должна
защитить сейчас свое положение на рынке.
Таблица 3. Показатели целевого рынка.
| Данные и показатели целевого рынка | Колич.
выражение |
| объем и динамика платежеспособного спроса и предложения региона предполагаемых продаж | Планируемый объем продаж в 2010 году около 3 000 тонн в год. В последующие года наращивание объемов производства за счет увеличения количества и расширения ассортимента. |
| уровень и
динамика цен. Средняя цена на:
Эклеры по 70 гр. |
16 руб. |
| степень и интенсивность конкуренции | высокая |
| ориентировочный
размер цены, сложившейся на рынке. Средняя
цена на:
Эклеры по 70 гр. |
18 руб. |
| объем потребления. Общий по стране | 10 000 тонн в год. |
| объем ожидаемых продаж | 300 тонн в год. |
| ожидаемое число покупателей, клиентов расчетная рыночная доля Вашего предприятия на целевом рынке | Рыночная доля - 0,03 % |
| принятые на рынке формы и методы продаж | Через оптовую и розничную торговлю |
| основные тенденции развития данного сегмента рынка | Как уже отмечалось в таблице 2, увеличение объемов спроса начиная с 2010 года в связи с увеличением доли детей в массе потребителей. |
Определим текущий рыночный спрос в денежном исчислении по формуле: Q=n*q*p,
Где: n - число покупателей; Население 144 млн. чел, из которого 9 % регулярно потребляет эклеры. ( 144*5% »7,2 млн.чел)
q - число покупок в год; По данным общего опроса, каждый человек в месяц в среднем употребляет 2 эклера, 3*12=24 эклера в год,
p - средняя цена данного товара (за 1 шт).
Таким образом, платежеспособный спрос в России на эклеры составляет:
Q=
7 200 000 чел.*24 *16= 2 764 800 000 руб. в год.
2.3.
Сильные и слабые стороны предприятия
(выявление проблем и трудностей)
Рассмотрим положительные и отрицательные стороны нашего предприятия.
Маркетинг. В ходе анализа мы хорошо изучили потребителя; определили его высокую лояльность к продукту, что говорит о его эффективном продвижении. Сеть распространения указывалась выше как через опт в розницу. Эффективность торговой деятельности должна быть высока, так как предприятие заботится о доведении до покупателя, большое место уделяет наружной рекламе, красочной упаковке, заключит договоры со всеми возможными оптовыми продавцами.
НИОКР. На упаковке продукции будет обозначен почтовый и электронный адреса для обратной связи с потребителями, что позволит затем произвести инновационную адаптацию к его запросам. Время для продвижения и адаптации продуктов составит полгода при массированной рекламе. Новшество с глазированной технологией и торговая марка «Маленький Праздник» будут запатентованы.
Финансы. Необходимый капитал будет взят в кредит у многочисленных банков, осуществляющих кредитование малого и среднего бизнеса. В ходе продаж и получения прибыли предприятие получит необходимую финансовую стабильность.
Производство.
Мы изучили процесс производства эклеров,
глазури, определили стандарты качества.
Необходимо также организовать мотивированную
работу персонала. Это будет достигнуто
на основе высокой заработной платы, соответствующих
условий труда.
2.4.
Цели и задачи, маркетинговая стратегия
Для нашего предприятия будет оптимальна стратегия «достижения значений показателя рыночной доли». Сейчас она только запланирована и составляет всего 0,03%. Стратегия предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой. В течение первых трех лет работы необходимо достигнуть показателя не менее 5%, чтобы занять устойчивую позицию на рынке. Это достижимо путем применения стратегии дифференцирования. Ведь наша фирма выпускает уникальный продукт. Стратегия дифференциации - это попытка выделить компанию на фоне других. Показать её отличительные преимущества, особенности и пр. Обычно применение такой стратегии позволяет найти некоторые конкурентные преимущества, некоторые отличительные характеристики, некие параметры, для дифференциации.
Отличительные особенности предприятия-новатора:
Эффект экономии на масштабе и эффект опыта
Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт
Новатор определяет правила игры
Преимущество распределения
Влияние на критерии выборе и отношение потребителей
Возможность использования редких ресурсов раньше других.
Таким образом, наша фирма хочет увеличить
долю рынка за счет конкурентов.
2.5.
Товарная политика отношении разработки
и продаж нового товара, широты ассортимента
продаваемых товаров и оказываемых услуг
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.
Наша фирма выбрала такой вид товарной
политики, как дифференциация. Она представляет
собой процесс разработки ряда существенных
модификаций товара, которые делают его
отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация
основана на улучшении привлекательности
товара за счет его разнообразия.
2.6.
Политика формирования и развития каналов
товародвижения
Предприятие
будет работать с оптовыми предприятиями,
заключая с ним договора поставки. Поэтому
будет организовывать поставки транспортом
на их склады. Для оптовых покупателей,
которые будут осуществлять долговременное
сотрудничество, мы предоставим скидки.
Для решения вопросов с транспортировкой
продукции предприятие приобретет 5 небольших
грузовых автомобиля.
2.7.
Ценовая политика, системы ценообразования,
уровня и динамики цен конкурентов, контрагентов
и нейтралов