Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени академика С.П. КОРОЛЕВА

____________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа на тему

«РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА» 
 
 
 
 
 
 
 

                                            Выполнил

                                            студент группы 9431

                                            Зимагуллов Р.Р.

                                            Проверила

                                            Красовская В.Н. 
 
 
 
 
 

Самара 2010

 

       СОДЕРЖАНИЕ 

Введение             3

1. Разработка концепции «Новый продукт»        5

1.1 Идентификация типа потребности в товаре      5

1.2. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей  6

1.3 Проведение маркетингового анализа товара       8

2. Разработка маркетинговой программы линии товаров      18

    «Маленький Праздник»  

2.1. Анализ маркетинговой среды        18

2.2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)   19

2.3. Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем    21

    и трудностей) 

2.4. Цели и задачи, маркетинговая стратегия      22

2.5. Товарная политика отношении разработки и продаж нового товара,   23

    широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг 

2.6. Политика формирования и развития каналов товародвижения   23

2.7. Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и     24

    динамики цен конкурентов, контрагентов и нейтралов

2.8. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта    24

2.9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей    25

    предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на

    различных рынках или рыночных сегментах

Заключение             26

Список используемой литературы        27

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

      Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше «воображаемое» предприятие решило выпустить такой продукт как уникальные пирожные вида эклер, Уникальным они будут потому, что покрыты разной глазурью и содержат различные крема. По замыслу - это будет продукт питания, приносящий пользу и радость, ассоциирующийся с чаепитием. Поэтому покупатель приобретет не пирожное, а хорошее настроение и пользу.

     Нам как разработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать при написании данной работы.

     Целью написания данной работы является разработка базовой концепции и маркетинговой программы товара: пирожных вида эклер. Из данной цели вытекают задачи:

     - Разработка концепции «Новый продукт»;

     - Разработка маркетинговой программы на «Новый продукт».

     В работе будут использованы работы таких известных теоретиков маркетинга как Ф. Котлер., А. Павлов, М. Портер и др.

 

      Разработка концепции «Новый продукт» 

     Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.  

     1.1 Идентификация типа потребности в товаре 

     Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице: 

     Таблица 1.

     Тип потребности в товаре

       

     1.2 Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей 

     Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

     Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.

     Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.

     Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 4х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые.

     Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как потребители эклеров есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях где есть дети - потребление эклеров может быть выше.

     Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

     Цель приобретения товара - для чаепития, для того чтобы перекусить,

     Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

     Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

     Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     Для нашего товара:

     - факторы, влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, привлекательны внешний вид, красивая и удобная упаковка.

     - способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

     - последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу.

     8) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

     - вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

     - сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

     - методы продвижения товара: реклама в СМИ. 

     1.3 Проведение маркетингового анализа товара 

     Пирожное вида эклер представляет собой заварное тесто с кремовой начинкой, сверху покрытое глазурью. Базовый вес эклера составляет 70 грамм.

     Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:

     1. Описание товара.

     1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

     Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.