Разработка ценовой стратегии предприятия

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении  ценовой стратегии на различных  этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап – создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

II этап – выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются

III этап – экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

IV этап – насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

V этап – упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Установление цены на новый  товар-имитатор. Новинки этого круга товаров, как правило, связаны с улучшением качества. Фирма, выпускающая подобные новинки, должна принять решение об их позиционировании на рынке по показателям качества и цены. В таблице 2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

 

Таблица 2

Установление цены на новый  товар-имитатор

КАЧЕСТВО ТОВАРА	ЦЕНА
	высокое	высокая	средняя	низкая
		1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
	среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
	низкое	7.Стратегия ограбления	8.Стратегия показного  блеска	9.Стратегия низкой ценностной значимости

 

Если существующий лидер  рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает  товар с премиальной наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. [6]

 

1.3. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги

Для уже сформировавшегося  рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2. Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3. Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.  Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5. Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6. Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8. Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.[8]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ стратегии  ценообразования ОАО «РЖД»

2.1 Общая  характеристика  филиала ОАО «РЖД»

станции Владивосток.

 

В России железнодорожный  транспорт является одной из крупнейших отраслей хозяйства и основным звеном производственной и социальной инфраструктуры.

Вот некоторые характеристики состояния и развития железнодорожного транспорта России. Протяжённость путей  сообщения транспортной системы  России по состоянию на начало 2008 г. 85 тыс. км железных дорог общего пользования, 55 тыс. км путей промышленного железнодорожного транспорта.

Объём перевозок грузов железнодорожным  транспортом в 2010 году составил 1311 млн. тонн. Грузооборот железнодорожного транспорта в 2010 году – 1951 млрд. тонно-километров. На железнодорожный транспорт пришлось 42,2% грузооборота всех видов транспорта [7].

Железнодорожный транспорт  характеризуется определённым типажом  транспортных средств (подвижного состава, подвижных единиц) и производственно-технической  базой, необходимой для организации  эксплуатации, технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

Дальневосточная железная дорога – филиал ОАО "РЖД" является основой  транспортной системы Дальневосточного региона России. Ее главная задача - своевременное и полное удовлетворение потребностей экономики и населения  в перевозках грузов и пассажиров.

Территориально дорога делится  на регионы обслуживания: Хабаровский, Владивостокский, Комсомольский, Тындинский, Сахалинский

На дороге - 410 станций, 2 погранперехода (Гродеково c КНР, Хасан с КНДР).

 

Рис. 1.

Карта ДЖД

 

Управление Дальневосточной  железной дороги находится в г. Хабаровске.

 

Табл.3

Основные показатели дороги за 2010 год

Эксплуатационная длина	6795 км.
Численность сотрудников	44367 чел.
Средняя заработная плата	47570 руб.
Перевезено грузов	43 млн. 340 тыс. тонн

 

 

Перевезено пассажиров	Млн. чел.
В дальнем сообщении	4,168
в пригородном сообщении	10,992

 

Железнодорожная станция  Владивосток Владивостокской дирекции Дальневосточной железной дороги –  филиала ОАО «РЖД» создана  в соответствии с положением железнодорожной  станции Владивосток Владивостокского отделения Дальневосточной железной дороги – филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги»,  Полное наименование: Железнодорожная  станция Владивосток Владивостокской  дирекции Дальневосточной железной дороги – филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (далее – железнодорожная станция  Владивосток).

     Сокращенное наименование: ДС Владивосток – НОД-3 ДВОСТ ж.д. ОАО «РЖД».

Железнодорожная станция  Владивосток не является филиалом или  представительством ОАО «РЖД», не имеет  права статуса юридического лица и осуществляет деятельность от имени  ОАО «РЖД». Ответственность по обязательствам железнодорожной станции Владивосток  несет ОАО «РЖД».

Место нахождения станции  Владивосток: Приморский край, г. Владивосток.

Ст. Эгершельд (Владивосток с 1956 г.) – одна из первых станций на Дальневосточной железной дороге. Она необычна тем, что пронизывает своими путями территорию морского торгового порта. Это очень важный момент как для порта, так и для самой станции, потому что Владивостокский Морской Торговый Порт (ВМПТ) является главным клиентом ст. Владивосток [1].       

Целью деятельности ЖД ст.Владивосток, является осуществление функций по своевременному и качественному обеспечению во взаимодействии с другими организациями потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках грузов, пассажиров, багажа, грузобагажа и связанных с ними работах и услугах, обеспечение положительного финансового результата, выполнение планов и заданий в соответствии с положением Федерального закона в обслуживаемых регионах.

Основным видом деятельности железнодорожной станции Владивосток  является организация железнодорожных  перевозок.

Железнодорожная станция  Владивосток осуществляет иные виды деятельности, предусмотренные законодательными и иными нормативными актами Российской Федерации и внутренними документами  ОАО «РЖД», дороги, отделения.

Железнодорожная станция  Владивосток взаимодействует с  органами местного самоуправления, органами государственной власти субъектов  РФ обслуживаемого региона по реализации заключенных соглашений, создания условий, обеспечивающих текущую деятельность и развитие станции Владивосток, решения социальных вопросов железнодорожников.