Разработка ценовой стратегии предприятия

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал в г. Чебоксары

Специальность «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Разработка ценовой стратегии предприятия»

 

 

 

Работу выполнила:

студентка 3 курса

очного отделения

экономического факультета

группы ДБ-1-09

Константинова С.А.

Проверил: Павлов В.В.

 

 

 

Чебоксары 2011

Содержание

 

Введение 

1.Ценовая стратегия предприятия

  1.1 Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга

1.2 Формирование  и виды цен на новые продукты

1.3 Подходы  к ценообразованию на уже имеющиеся  на рынке товары и услуги

2. Анализ стратегии ценообразования ОАО «РЖД»

2.1.Общая организационно-экономическая  характеристика          предприятия ОАО «РЖД» ст. Владивосток

2.2  Ценовая политика  предприятия ст. Владивосток

2.3  Разработка перечня  основных мероприятий. Недостатки  действующих грузовых и пассажирских  тарифов

3. Совершенствование ценовой  политики 

3.1 Совершенствование ценовой  политики филиала ОАО «РЖД»  ст. Владивосток.

3.2. Разработка ценовой  стратегии на 2011-2012г.г.

3.3 Расчёт экономической  эффективности используемой стратегии

Заключение 

Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Ценообразование на предприятии  является важной составляющей хозяйственной  деятельности, способом обеспечения  эффективного хозяйствования. Под политикой  цен понимаются общие принципы, которых  компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия  состоит из ценовой стратегии  и ценовой тактики. Ценовую стратегию  можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу  по планированию цен на продукцию. Она  направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения  запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности  произведенной продукции и предоставленных  услуг соответственно целям и  задачам общей стратегии предприятия.

Хотя большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около 1/4 из них обладают сформулированной стратегией, в которой  заложено логическое обоснование формирования цены.

Цена – сложная экономическая  категория. При всем многообразии понятия  “цены” существует и единое определение, которое приемлемо для всех её видов. Так, с точки зрения экономической  теории цена – это денежное выражение  стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и  бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.

Цель работы разработать  политику ценообразования на примере  предприятия ОАО «РЖД».

Объектом исследования является филиал предприятия ОАО «РЖД»  ст.Владивосток

Предметом исследования является цена и ценовая политика предприятия.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

• дать определения и основные функции цены, определить основные подходы к ценообразованию;
• раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегий ценообразования;
• провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии;
• разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая стратеги предприятия

1.1.Цели и основы  ценовой стратегии в условиях  маркетинга

 

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения  своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в  единую интегрированную систему. [3]

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для  бедных стран, среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. 

Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы  зачастую создают отделы цен, которые  разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой  сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства  фирмы в области оказывает  влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее,  оригинальнее реклама, тем цена  товаров производителя выше);

- специфику производимой  продукции (чем выше степень ее обработки и чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и  тактику производителя (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов);

- специфику жизненного  цикла продукции;

- мобильность производственного  процесса;

- длительность продвижения  товара по цепочке от производителя  до потребителя;

- организация сервиса  при продаже и в последующем  периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном  рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и динамика  инфляции;

- объем и отличительные  черты существующего и перспективного  покупательного спроса;

- наличие и уровень  конкуренции между производителями  однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной  мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную  долю рынка;

- попытаться добиться  более высокой прибыли от реализации  конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный  имидж товара.[5]

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может  преследовать и другие цели. Чем  яснее представление о них, тем  легче установить цену. Примерами  таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  долей рынка или по показателям  качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.