Разработка ценовой политики, сущность и проблемы

В таблице 5 представлена краткая характеристика всех салонов по критериям: график работы, услуги, средние цены.

Таблица 5 – Характеристика конкурентов

Таким образом, ценовая политика салона «Альтер Эго» - следование за лидером. Лидером в данном случае является салон «Миг Стриг». Целью ценовой политики в данном случае является предотвращение угрозы потенциальной конкуренции. Задача ценовой политики – конкурентоспособность предприятия. Данная ценовая стратегия базируется на конкуренции, когда цены устанавливаются на уровне рыночных или чуть ниже их.

2.2 Анализ ценовой политики и ее разработка

Салон красоты «Альтер Эго»  был открыт в 2005 г. Салон занимает свою нишу в среднеценовом сегменте.

Руководством компании была выбрана стратегия ценообразования – следование за лидером, и за все годы работы, данная стратегия осталась неизменной.

Рассмотрим особенности и эффективность данной стратегии.

Из предыдущего анализа мы выяснили, что цена на услуги салона «Альтер Эго» находится в среднем диапазоне.

Особенностью формирования цены на услуги салона красоты является его психологическая составляющая, так как посещение салона является скорее удовольствием, чем необходимостью, не является товаром первой необходимости, одной из важнейших психологических составляющих является формирование мнения у потребителя о том, что чем выше цена, тем выше качество услуг и тем выше квалификация персонала.

Эти данные подтверждаются исследованием, проведенным салоном красоты.

Исследование восприятия салонов красоты.

Мужчины и женщины по-разному воспринимают салоны красоты (таблица 6).

Таблица 6 – Восприятие салонов красоты посетителями по половому признаку

Для большинства мужчин – это просто неплохая парикмахерская, тогда как женщины в основном воспринимают его как нечто большое, как комплекс для проведения косметических процедур или даже косметическую клинику. Лишь незначительный процент, как женщин, так и мужчин воспринимают салон красоты как клуб (не более 7%).

Результаты опроса показывают, что восприятие салона красоты незначительно зависит от возраста. Большинство представителей всех возрастных групп воспринимает салон красоты как заведение, предлагающее комплекс косметических услуг. Однако это наиболее характерно для людей среднего возраста. Для людей более старшего возраста характерно восприятие салона как клиники, предлагающей широкий набор косметических услуг. Таким образом, удалось составить психологический портрет клиента салона красоты «Альтер Эго», таблица 7.

Таблица 7 – Портрет клиентов салона «Альтер Эго»

Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на сегмент «бизнес-класс», который является целевым клиентом салона.

Не менее важным является позиционирование услуг салона. Исследование восприятия потребителями различных салонов по шкале «уровень обслуживания – квалификация персонала» представлен на рисунках 5, 6 и 7. Данные этого исследования четко показывают, что салон, находящийся в поле предпочтений потребителя может повышать цену на основании того, что данный салон воспринимается как престижный, элитный, оказывающий высококачественные услуги.

Рисунок 5 - Схема позиционирования услуг

Рисунок 6 - Схема потребительских предпочтений

Рисунок 7 - Сводная схема позиционирования услуг и потребительских предпочтений

Таким образом, Альтер Эго попадает в поле потребительских предпочтений, но находится на его границе. В рекламной кампании Альтер Эго необходимо поднять свой имидж, в том числе сформировав образ салона, где трудятся высококвалифицированные специалисты, и используется современное оборудование, а также оказываются высококачественные услуги, что позволит салону поднять цену.

Как правило, на монополистических рынках цена является эластичной. Это подтверждается акцией, проведенной салоном Альтер Эго в конце 2010г., когда на услугу, стоимость которой составляет в среднем по городу 6000 руб. было проведено снижение цены в 2,5 раза.  Таким образом цена составила всего 2400 руб., акция длилась всего 3 дня и за это время в салоне (посредством Интернет) было собрано заявок на сумму 249 600 рублей.

Таким образом, данная акция относится к следующим целям ценовой политики:

       краткосрочная максимизация прибыли;

       поддержание лояльности клиентов;

       повышение имиджа предприятия и его услуг.

При расчете цены на услугу в салоне широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг, рисунок 8.

Рисунок 8 - Система скидок в «Альтер Эго»

Таким образом, салон использует следующие виды скидок:

       бонусная;

       сезонная;

       по случаю какого-то события (день рождения салона);

       по социальному статусу (скидка для студентов).

Подведем итоги. Ценовой стратегией салона должна стать стратегия с ориентацией на спрос.

Руководство салона должно иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Руководство салона должно регулярно изучать спрос на подобные услуги, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене должно осуществляться с использованием показателей:

       эластичности спроса;

       «воспринимаемой ценности».

Измерим эластичность спроса на примере описанной рекламной кампании. Используем показатели за месяц. Мы имеем следующие данные: за декабрь 2010 г. снижение цены составило 3600 руб. (с 6000 руб. до 2400 руб., что в процентном соотношении составляет 40%). Рост выручки составил (по сравнению с предыдущим месяцем) 159600 руб. (с 90000 до 249600 руб., что в процентном соотношении составляет 36%).

Рассчитаем эластичность по спросу:

Е_ = Ис/ Иц                                                           (1)

где Ис – процентное изменение спроса;

       Иц – процентное изменение цены

Е_ = 0,4 : 0,36 = 1,11%

Так как Е_ > 1, то мы имеем эластичный спрос на данную услугу, а, следовательно, уменьшение цены – повышает выручку.

Таким образом, снижение цены на 1% приводит к росту выручки на 0,9%. Данная информация является очень важной для салона при построении и выборе своей ценовой стратегии, так как на основании данной информации фирма способна к долгосрочному планированию своей ценовой политики, а также способна гибко влиять на финансовые результаты своей деятельности.

Измерение «воспринимаемой ценности» услуги позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Для реализации ценовой стратегии с ориентацией на спрос и планирование рекламных кампаний, салону необходимо учитывать следующие критерии воспринимаемой ценности предоставляемых услуг:

       эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;