Разработка ценовой политики, сущность и проблемы

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

        ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

        цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

        цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

        цены на сопутствующие товары;

        цена на комплект – единая цена набора продукции;

        цены на побочные продукты;

        психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

        взаимозаменяемость;

        взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

"Маркетинг: конспект лекций"

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в таблице 2 [1, с. 31].

Таблица 2 - Методы установления цен в маркетинге

1.3 Ценовые стратегии и их реализация

Маркетинг: конспект лекций

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе [9, с. 32]:

 рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

 рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

 уровень конкуренции на рынке;

 стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

 изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

 переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы [9, с. 33].

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

"Маркетинг: конспект лекций"

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

             эластичности спроса;

             «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

                     приспособления к рыночной цене;

                     последовательного занижения цен;

                     последовательного превышения цен.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Таблица 3 - Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рисунок 2) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рисунок 2 - Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4 - Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

2. Анализ ценовой политики и ценообразования в салоне красоты «Альтер Эго»

2.1 Маркетинговая характеристика предприятия

Исследуемое предприятие – Салон красоты «Альтер Эго», ИП Обвинцева З.М.

Адрес салона: 620142, г. Екатеринбург, 8 Марта ул., 77. ИНН организации: 662603400938, расположен в микрорайоне Автовокзал.

Организационно- правовая форма – ПОБЮЛ.

В настоящее время салон «Альтер Эго» является известным салоном в городе, имеет постоянных клиентов, предлагает широкий ассортимент услуг.

Салон оказывает следующие виды услуг, рисунок 3.

Рисунок 3 - Услуги салона «Альтер Эго»

При этом парикмахерские услуги включают в себя: женская стрижка Wella, мужская стрижка, стрижка «горячими ножницами», укладка, прическа вечерняя, мелирование, окраска волос и проч. Ногтевой сервис включает в себя: маникюр, моделирование (акриловый гель, цветной гель), педикюр. Макияж в салоне «Альтер Эго» могут сделать: вечерний, деловой, свадебный, а также помочь подобрать макияж с обучением. Услуги косметолога включают в себя: чистку лица, омолаживающие маски, натуральный пилинг, наращивание ресниц, украшение стразами и проч. Таким образом, ассортимент предлагаемых услуг в салоне Альтер Эго достаточно разнообразный.

Недавно открылся еще один салон «Альтер Эго» на Куйбышева, д. 2. В 2009 г. салон открыл свой собственный сайт по адресу http://alterego-ek.ru/.

Средняя цена услуги составляет 1074 рублей. Прайс на услуги насчитывает более 150 видов услуг.

Цели салона представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Цели салона красоты

Как мы видим по маркетинговым целям – основной целью салона является расширение своей доли, следовательно, ценовая политика – максимизация своей прибыли.

Прямыми конкурентами салона «Альтер Эго» являются предприятия с аналогичным набором услуг, близким уровнем цен.

Целесообразно рассматривать не весь город, а микрорайон, в котором расположен салон, поскольку размещение салонов по городу очень плотное.

Таким образом, мы рассматриваем конкурентов, расположенных в микрорайоне Автовокзал. Микрорайон считается «дальним центром».

Количество конкурентов в микрорайоне – 18 салонов. Из них, мы выбрали наиболее близкие по расположению и аналогичными услугами. Это салон «Эстер», по адресу ул. 8 Марта, дом 121. Студия красоты «Саша», ул. Фрунзе, дом 63 и салон красоты «Миг Стриг», расположенный по адресу ул. 8 Марта, дом 142.