Разработка ценовой политики, сущность и проблемы

Содержание

Введение

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы, что подчеркивает актуальность данной темы.

Цель работы – анализ формирования ценовой политики на примере конкретного предприятия.

Задачи:

 Изучить сущность цены и ценовой политики в маркетинге.

 Исследовать ценообразование на примере предприятия, проанализировать основные факторы ценовой политики фирмы.

Объект исследования – салон красоты «Альтер Эго».

1. Цены и ценовая политика в маркетинге

1.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Маркетинг: конспект лекций

Маркетинг: конспект лекций

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти» [3, с. 114].

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга [7, с. 64].

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям [5, с. 128]:

 «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

 «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

 «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются [6, с. 269]:

 учетная;

 стимулирующая;

 распределительная;

 сбалансирование спроса и предложения;

 рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

 долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

 экономический рост;

 "Маркетинг: конспект лекций"

 стабилизация рынка;

 снижение чувствительности потребителя к ценам;

 сохранение лидерства в ценах;

 предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

 поддержание лояльности торговли;

 повышение имиджа предприятия и его товаров;

 повышение интереса покупателя;

 усиление рыночной позиции ассортимента;

 захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рисунке 1 [8, с. 14].

Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (таблица 1) [2, с. 121].

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

1.2 Методы установления цен в маркетинге

Маркетинг: конспект лекций

За основу расчета цены рекомендуется принимать [10, с. 23]:

 данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

 предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

 справочные цены;

 разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

        дифференцированным;

        конкурентным;

        ассортиментным;

        географическим;

        стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию [4, с. 87]:

        пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

        временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

        персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

        количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

        «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

        «снятие сливок»;

        «проникновение»;

        «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.