Разработка базовой концепции и маркетинговой программы товара (услуги): Парикмахерская «Кудряшка»

1. Сфера применения: услуга удовлетворяет физиологические и социальные потребности – поддержка стрижки в аккуратном состоянии.
2. Сфера деятельности потребителя оказывает следующее влияние: услуга заинтересует людей, имеющих детей.
3. Пол и возраст потребителей. Пол не имеет значения. Возраст – предполагается, что клиентами станут дети в возрасте от 2-х до 14 лет. В парикмахерскую их будут приводить родители, бабушки и дедушки, чей возраст в свою очередь можно определить с 20 лет и до верхняя граница не обозначена.
4. Семейное положение: не оказывает особого внимания, т.к. дети есть как в полных, так и в неполных семьях.
5. Социальное положение: доходы и образование оказывают влияние на выбор данного товара, более конкретно – на возникновение потребностей, которые удовлетворяет товар. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность марки.
6. Цель приобретения услуги: приведение в соответствующий вид прически, создание причесок и укладок для торжественных случаев.
7. Покупательское поведение.¹ Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор..
8. Разработка рекомендаций по воздействию на потребителя:
• реклама в СМИ (телевидение, наружная реклама)
• PR и спонсорство различных детских мероприятий

      Проведен  маркетинговый анализ товара по следующему плану:

      1. При разработке стратегии маркетинга конкретных услуг продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление услуги в качестве марочной может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар или услуга.

      Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

      Марочное  название - часть марки, которую можно  произнести.

      Важность  товарных марок определяется следующими причинами²:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

      Наша  детская парикмахерская будет называться «Кудряшка» и будет иметь логотип в виде завитка волос с бантом. Отличительной чертой нашей парикмахерской будет то, что она работает только с детьми, парикмахеры прошли дополнительную подготовку у психологов по тактике работы с детьми. Дизайн салона и внешний вид парикмахеров будет призван отвлекать детей от процесса стрижки и мытья головы для избежания слез и капризов.  В салоне всегда работает аниматор в виде большого плюшевого медведя, имеется небольшая оборудованная детская комната для ожидающих своей очереди. Зал снабжен несколькими большими плазменными панелями на которых транслируются мультфильмы и детские сказки.

      2. Технология изготовления

      С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне услуги. Потребитель хочет и ждет нового и усовершенствованного.

      Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны. И во-вторых, благодаря собственным усилиям.

      Разработка  новой услуги начинается с формирования идеи новинки. Идея услуги - это общее представление о возможной услуге, которую фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел услуги - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ услуги - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующей или потенциальной услуге.

      Проверка  замысла предусматривает опробование  его на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

      При выходе на рынок с новой услугой фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать услугу на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

      Для создания детской парикмахерской «Кудряшка» сейчас подходящее время для выхода на рынок. Сегодня все усилия государства направлены на увеличение рождаемости, все больше семей, в которых двое детей и более, тем самым растет первичный спрос на детские товары и услуги. Кроме этого, сегодня каждый человек стремится сделать свою жизнь и жизнь своего ребенка максимально комфортной, избегая излишней напряженности и детских слез.

      Первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

      1) состоять из ранних последователей,

      2) эти ранние последователи должны  быть активными потребителями, 

      3) они должны быть лидерами мнений  и благоприятно отзываться об услуге,

      4) они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах.

      Целевая аудитория парикмахерской «Кудряшка» обладает всеми вышеперечисленными характеристиками.

      В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

     Компания  производитель предполагает использование  стратегии дифференциации товара - процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов. Дифференциация основана на улучшении функциональных свойств и наличии дополнительных преимуществ при использовании.

     Используемые  инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

1. Реклама: в СМИ (радио, газеты, рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.
2. Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
3. Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
4. Ценовая политика - установление средних цен.

       Наша услуга находится на стадии «выведение на рынок». Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новой услуге и дать им попробовать ею воспользоваться. Когда фирма выходит с новой услугой на рынок, главная ее задача - добиться признания услуги. Признание услуги предполагает создание распределительной сети, чтобы услуга была доступна потребителям, и попытку убедить потребителей испытать услугу на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, услуга должна иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости.³ Нашими преимуществами являются уникальность – отсутствие именно детских парикмахерских, средняя цена, активная реклама, яркий дизайн салона.

      И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Более подробно это описано в  следующем разделе.

     Проанализируем  главных конкурентов нашего предприятия. Анализ конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

     Под конкуренцией понимается соперничество  между отдельными субъектами рынка  заинтересованными достижением  одной и той же цели.

     Парикмахерские услуги для детей представляют на рынке услуг достаточно узкий сегмент. Рентабельность производства определяется небольшим объемом инвестиций (от 500 тыс. рублей) и востребованностью услуг

     . Рынок парикмахерских услуг в нашем городе можно охарактеризовать, как достаточно бурно развивающийся за последние несколько лет. В настоящее время в городе работает более 70 салонов, оказывающих и парикмахерские услуги в том числе. Многие салоны работают на принципе многофункциональности, предоставляя повсеместно услуги визажиста, услуги по маникюру, педикюру, косметологические услуги.

Основная  тенденция на данном рынке в целом   — смещение потребительского спроса в сторону более дешевых услуг, без потери качества. Потребительский спрос на рынке парикмахерских услуг развивается в двух, по сути противоположных, направлениях: наибольшим спросом пользуются как самые дешевые виды услуг, так и дорогие виды. Парадокса в этом нет   — это прямое отражение процессов, происходящих в обществе, то есть разрыва между теми, кто готов тратить любые деньги на то, что ему нравится, на необычные новинки, и теми, кто едва-едва может найти средства на необходимое. О явных лидерах рынка парикмахерских услуг, если иметь в виду объемы, говорить очень сложно. Зачастую мастер, переходя из салона в салон уводит «своих» клиентов за собой. Основная часть салонов, предоставляющих парикмахерские услуги работает в среднем ценовом диапазоне.

     И так, одной из сильных сторон нашего предприятия будет являться то, что  оно небольшое и легко переходит  на новый вид услуг. Также слабой стороной конкурентов является стандартность в наборе услуг. Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашей услуги нет. Это единственная парикмахерская в городе, специализирующаяся на детских прическах и имеющая в своем арсенале самые современные средства.

     Изучение  конкурентов – это выявление  основных конкурентов по отдельным  сегментам, регионам на рынке в целом  непосредственно или косвенно конкурирующих  с вами.

     Целью исследования конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон.

     При проведении анализа необходимо выделить основные группы конкурентов:

1. Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги и имеют высокие показатели;
2. Конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают схожие услуги или же услуги, но на других сегментах;
3. Потенциальных конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги.

     Для анализа конкурентов необходимо провести исследование:

     1 – слабая сторона, 2 – менее  слабая сторона, 3 – средняя сторона, 4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.

     Таблица 1

     Исследование  конкурентов