Разработка антикризисной PR-кампании на примере ООО «Сканер»

Продолжение таблицы 2.8

Показатели	Годы			Отклонения, (+;-)
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010
1	2	3	4	5	6
18. Коэффициент  оборачиваемости собственного капитала (п.1/п.7)	6,2	4,7	3,7	-1,5	-1
19. Коэффициент  отношения продаж к общим активам  (п.1/п.5)	2,58	2,14	2,14	-0,44	0
20. Длительность  операционного цикла (п.13 + п.15)	24,37	63,5	44,3	39,13	-19,2
21. Длительность  финансового цикла (п.13 + п.15 –  п.17)	-57,43	-26,5	-25,7	30,93	0,8

Как свидетельствуют данные таблицы 2.8, за исследуемый период деловая активность ООО «Сканер» в среднем увеличилась. Отмечается снижение оборота кредиторской и дебиторской задолженности, последнее говорит о том, что значительно вырос долг среди покупателей перед предприятием ООО «Сканер», так называемый срок кредитования.

Таким образом, в анализируемом периоде выросло количество денежных средств, отвлеченных из оборота предприятия, в связи со снижением платежной дисциплины покупателей. Учитывая, что целый ряд клиентов ООО «Сканер» за последние месяцы объявили о своем банкротстве, по итогам 2011 г. часть дебиторской задолженности придется признать безнадежной и списать во внереализационные расходы, что отрицательно скажется на финансовых результатах деятельности фирмы. Тем не менее, оборачиваемость запасов в 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилась, что является положительным моментом. В целом, чем выше коэффициент оборачиваемости запасов, а, следовательно, меньше период оборота запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной статье оборотных средств, тем более ликвидную структуру имеют оборотные средства.

Конечным показателем, характеризующим деловую активность предприятия, является длительность операционного  цикла. По этому показателю определяют, сколько дней в среднем требуется  для производства, продажи и оплаты продукции предприятия. В большинстве случаев предприятию необходимо стремиться к уменьшению значения данного показателя, т.е. к сокращению длительности операционного цикла. На предприятии ООО «Сканер» отклонение 2011 г. от 2010 г. составляет 19,2%.

2.3. Особенности PR-деятельности ООО «Сканер»

Изучив организационную  структуру ООО «Сканер», можно  сделать вывод о том, что в  компании отсутствует как подразделение, так и специалист по Public Relations. Организацией всех массовых и рекламных мероприятий в ООО «Сканер» занимается отдел маркетинга. То есть направление маркетинга и рекламы достаточно развито, однако PR-деятельность не получила должного развития.

Например, функции  разработки рекламных модулей для  СМИ возлагаются на одного их специалистов по рекламе и сотрудников информационно-технического отдела (операторов, программистов и др.). Организация мероприятий возложена на руководителя отдела маркетинга, который, не смотря на большой опыт работы, не имеет профессиональных знаний по организации PR-мероприятий.

Далее произведем оценку PR-активности ООО «Сканер».

Для более точной оценки сильных и слабых сторон PR-деятельности ООО «Сканер», его внешних возможностей и угроз применим SWOT-анализ. Исследуемый  период – текущий. Анализируются  существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация.

Выявим сильные  и слабые стороны PR-деятельности ООО  «Сканер». Проанализируем внешнюю среду  на предмет возможностей и угроз  для фирмы. Сильнее и слабые стороны  ООО «Сканер» представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9

SWOT-анализ деятельности  ООО «Сканер»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Большой ассортимент	Низкий уровень  развития веб-сайта компании
Низкие цены	Отсутствие PR-специалиста  в организации
Опыт работы на рынке компьютерной техники и  сопутствующих услуг	Недостаточное финансирование PR-мероприятий (при  относительно высоких расходах на рекламу)
Наличие деловых  контактов с крупнейшими производителями  компьютерной техники	Отсутствие  информации о конкурентах и специфики  их деятельности
Индивидуальный подход к каждому клиенту	Низкий уровень  установленного взаимодействия со СМИ  города
Участие в «жизни»  города: выставках, конкурсах и др.	Отсутствие  стратегического PR-планирования

Также в ходе проведения SWOT-анализа для ООО  «Сканер» были выделены основные внешние возможности и угрозы (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10

SWOT-анализ деятельности  ООО «Сканер» (продолжение)

ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ	ВНЕШНИЕ УГРОЗЫ
Активное проведение выставок, конкурсов, презентаций и  других общественных мероприятий в  городе	Экономический кризис
Увеличение  скидок на размещение информации и  рекламы в СМИ	Спад объемов  производства компаний, как следствие  спад спроса на компьютерную технику

Продолжение таблицы 2.10

ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ	ВНЕШНИЕ УГРОЗЫ
Большое количество PR-специалистов на рынке труда	Рост цен  на продукцию основных поставщиков
Снижение темпов развития конкурентов	Усиление конкуренции  на рынке

 

Установим связи  между выявленными показателями. Для этого составим матрицу SWOT, которая наглядно представлена в Приложении 4.

Поле, образовавшееся при пересечении «Сильных сторон»  и «Возможностей», отражает стратегию  по использованию сильных сторон ООО «Сканер» для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились  во внешней среде. К примеру, от наблюдающейся  в последнее время тенденции увеличения проведения выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе можно получить участие ООО «Сканер» в жизни города: выставках, конкурсах и других мероприятиях, увеличив тем самым активность PR-деятельности компании.

В ячейке «СЛВ» («Слабые стороны» × «Возможности») на первом месте указана слабость ООО «Сканер», которую можно компенсировать за счет имеющихся внешних возможностей. Так, отсутствие PR-специалиста в  организации можно компенсировать большим выбором высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов.

Данные в  поле «СИУ» («Сильные стороны» × «Угрозы») направляют стратегию на использование  силы организации для устранения внешних угроз. Как мы видим из матрицы SWOT все внешние угрозы (за исключением политической нестабильности) можно минимизировать за счет сильных сторон компании. Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями компьютерной техники позволяет снизить влияние роста цен на продукцию основных поставщиков ООО «Сканер».

Поле «СЛУ» («Слабые  стороны» × «Угрозы») отражает взаимосвязь  слабостей ООО «Сканер» и угроз  внешней среды. Избавление от одной  из двух составляющих позволит компании, как избавиться от слабости, так  и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Например, развитие веб-сайта компании поможет частично преодолеть спад спроса на компьютерную технику.

Таким образом, ООО «Сканер» имеет определенные недостатки, достоинства сильные  и слабые стороны, которые влияют на деятельность компании. Исходя из полученных данных, попытаемся проанализировать PR-деятельность ООО «Сканер» по основным направлениям в зависимости от целевой аудитории.

В Public Relations можно  выделить основные направления деятельности в зависимости от целевой аудитории.

Выделим целевые аудитории ООО «Сканер»:

1) Потребители;

2) Конкуренты;

3) Сотрудники.

Таким образом, PR-деятельность ООО «Сканер» фактически отражает три направления работ  по связям с общественностью. Оценим каждое из представленных направлений.

1) Потребители.  Результатом работы с потребителями являются такие показатели, как объем продаж, темп роста продаж, количество потребителей. В 2011 году объем продаж ООО «Сканер» составил 9263 тыс. руб. Темп роста объемов продаж составил 4%, количество потребителей выросло на 12%.

Для выявления  причин и факторов, оказывающих влияние  на выбор потребителей, был проведен опрос среди потребителей ООО  «Сканер». Бланк опроса содержит три пункта, каждый из которых важен и несет необходимую информацию:

1 вопрос: Из  какого источника Вы узнали о ООО «Сканер»?

Данный вопрос выявит наличие эффективных источников распространения информации, предназначенной для потребителей компьютерной техники ООО «Сканер».

2 вопрос: Что  повлияло на Ваш выбор магазина  компьютерной техники?

Данный вопрос обозначит преимущества компании, на которых в дальнейшем можно будет делать акцент.

3 вопрос: Что  препятствовало Вашему сотрудничеству  с ООО «Сканер»?

Данный вопрос служит выявлению негативных факторов, для дальнейшей их нейтрализации.

Для получения  более достоверной и полной информации по данным пунктам была выбрана открытая форма опроса. Учитывая, что ответы на такие вопросы требуют больше времени для ответа, число вопросов ограничилось тремя.

Далее представим результаты проведенного опроса. Число участников опроса – 90 человек.

1 вопрос: источник информации:

– справочники типа «Что, Где, Почем», «Регион 34» – 46%;

– коллеги, друзья, знакомые – 31% (при этом 11% сами покупают компьютерную технику и сопутствующие товары в ООО «Сканер»);

– реклама в  печатных СМИ (газеты «Домино», «Неделя города», журнал «Бизнес для Бизнеса») – 7%;

– реклама в  транспорте – 5%;

– телевидение (новостные программы на канале «Ахтуба») – 2%;

– информация в  интернете – 2%;

– другое – 7%.

Рис. 2.3 Источник информации, %

2 вопрос: Влияющие факторы (назывались 2 и более):

– гарантийное  обслуживание – 88%;

– ассортимент  – 63%;

– цены – 48%;

– месторасположение  – 24%;

– возможность  приобретения и обслуживания комплектующих  – 19%;

– другое – 9%.

Рис. 2.4 Влияющие факторы, %

3 вопрос: Препятствующие факторы (допускалось несколько вариантов):

– таковые отсутствовали  – 79%;

– отсутствие нужного  товара – 7%;

– некорректное обслуживание – 6%;

– негативное мнение коллег – 2%;

– другое – 2%.

Рис. 2.5 Препятствующие факторы, %

Таким образом, PR-деятельность направленная на потребителей ООО «Сканер» в 2011 году, по результатам опроса на 70% достигла поставленных целей. Причиной этому, возможно, послужил факт сведения PR-деятельности к рекламной активности, т.к. по результатам опроса, очевидно, что в абсолютном большинстве информация о ООО «Сканер» получена из различных рекламных источников.

2) Конкуренты. В  связи с отсутствием в организационной  структуре ООО «Сканер» штатной единицы, отвечающей непосредственной за организацию проведение PR-мероприятий, работа с конкурентами как с целевой аудиторией не проводилась. Поскольку отсутствовала PR-деятельность, отсутствует объект оценки.

Ответим на возникающий  вопрос о работе с конкурентами.

Во-первых, конкуренты составляют часть рынка компьютерной техники, а значит, являются его участниками. Во-вторых, конкуренты могут стать партнерами ООО «Сканер». В-третьих, конкуренты постоянно следят за действиями компании, и руководство может направлять этот процесс в нужное русло.

3) Сотрудники. Данное  направление, при всей его важности  не получило должного развития  в организации. Хотя отдельные  PR-мероприятия в данном направлении  в ООО «Сканер» проводятся. Так  ежегодно отмечается день рождения компании корпоративным праздником. На праздники проводится награждение грамотами и премиями особо отличившихся сотрудников ООО «Сканер», рассказывается об основных достижениях компании. Но, несмотря на это праздник носит в большей мере развлекательный характер и не способствует сплочению коллектива и повышению информированности персонала о деятельности ООО «Сканер».