Разработка антикризисной PR-кампании на примере ООО «Сканер»

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...5

Глава 1. Теоретические аспекты антикризисного PR……………………………..8

1. Сущность и основные категории антикризисного PR……………….8
2. Прогнозирование и планирование антикризисного PR…………….18
3. Принципы и методы организации антикризисного PR…………….28

Глава 2. Анализ PR-деятельности ООО «Сканер»……………………………….35

1. Краткая характеристика предприятия……………………………….35
2. Анализ финансового состояния предприятия………………………39
3. Особенности PR-деятельности ООО «Сканер»……………………..47

Глава 3. Разработка антикризисной PR-кампании на примере ООО «Сканер».....................................................................................................................55

1. Мероприятия по разработке антикризисной PR-кампании………..55
2. Обоснование эффективности предложенных мероприятий……….57

Заключение………………………………………………………………………….59

Список использованных источников……………………………………………...61

Приложения…………………………………………………………………………67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы дипломного проекта обусловлена тем, что любая компания живет в системе межличностных коммуникаций: внутрикорпоративные отношения (руководство и коллектив), взаимодействие с компанией-партнером, связи организации с обществом, с властными структурами, контролирующими инстанциями. Как только одна из них начинает работать плохо, это немедленно начинает сказываться на бизнесе в целом. Поэтому формирование репутации фирмы через СМИ, контроль публикаций – такая же повседневная неотложная деятельность, как тщательное ведение финансовой отчетности.

Самое важное испытание  для организации наступает в  период кризисов. Кризисный менеджмент осуществляется не только на уровне бизнес-решений, но и на уровне информационного сопровождения. Снизить ущерб от кризиса и восстановить доверие к компании помогают правильные коммуникации. Организация общественной и медийной поддержки может стать одним из решающих факторов при негативных публикациях, судебных тяжбах, рыночном, внутреннем кризисах и др.

Среди типичных признаков кризисной ситуации большинство  руководителей наверняка назовут  появление негативных публикаций в  СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Предприятия, попавшие в ситуацию кризиса, чаще всего выглядят следующим образом. Наблюдается сильное уменьшение объема продаж, связанное с различными внутрифирменными или рыночными факторами. Проблема осложняется несогласованными действиями руководства и тревожным настроением персонала, связанным с неопределенностью будущего фирмы или с растущим недоверием к руководству. Отсутствуют внутренние и внешние организованные информационные потоки.

У каждого предприятия  своя специфика кризисной ситуации, различным бывает и подход руководства  предприятий к решению проблем. Понятно, что, единого рецепта выхода из кризиса не существует, но есть общие правила решения проблем предприятия.

Кризис не всегда можно решить методами PR и рекламы, но выйти из серьезного кризиса невозможно без продуманной и организованной работы в этих направлениях.

Целью дипломного проекта является разработка мероприятий по проведению антикризисной PR-кампании ООО «Сканер».

В рамках поставленной цели сформулированы следующие задачи:

– изучить теоретические аспекты антикризисного PR;

– дать краткую организационно-экономическая характеристику ООО «Сканер»;

– проанализировать финансовое состояние предприятия;

– рассмотреть особенности PR-деятельности ООО «Сканер»;

– разработать мероприятия по планированию антикризисной PR-кампании;

– оценить эффективность  предложенных мероприятий.

Объектом исследования в данной работе выступает PR в практике ООО «Сканер».

Предметом исследования является процесс разработки мероприятий по проведению антикризисной PR-кампании.

Для решения  задач была использована информация о фактических технико-экономических  и финансовых показателях ООО  «Сканер».

При написании  работы был использован широкий  круг учебной литературы по таким  дисциплинам, как финансовый менеджмент, экономический анализ, антикризисное управление, связи с общественностью.

Методологической  основой исследования являются такие методы анализа как сравнение, конкурентный анализ, индукция, системно-функциональный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ.

Теоретической основой исследования послужили научные труды ведущих специалистов в области финансового анализа и антикризисного управления: М.П. Бочарова, А.Н. Чумикова, С.В. Валдайцева, И.Л. Викентьева, Б.Е. Жарковской, Б.Е. Бродского, М.С. Жилкиной и других.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в разработке предложений и рекомендаций по планированию антикризисной PR-кампании.

В соответствии с целью, задачами и логикой исследования дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR

1.1. Сущность  и основные категории антикризисного PR

Антикризисная проблематика в public relations – составная  часть теории и практики связей с  общественностью. Если вести отсчет с даты публикации работы Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), разработка теории public relations ведется, так или иначе, уже около ста лет.

Тем не менее, единого  понимания этой профессии пор  не выработано до сих пор. Это обстоятельство влияет на все аспекты теории и практики «связей с общественностью», включая антикризисный PR. Что касается России, то приблизительно за два десятилетия здесь было или «импортировано» с Запада, или самостоятельно разработано несколько различных вариантов описания антикризисной PR-деятельности.

Исторически первой моделью public relations для России оказался подход С. Блэка. Книга английского  профессора была издана еще в СССР в 1990 году. Речь в данном случае идет не о конкретной работе отдельного автора, а о том, что модель пиара, представленная в книге С. Блэка, оказалась очень влиятельной в западных странах (особенно в Европе).

Наиболее «манифестационной» переводной книгой в пределах этого  способа профессионального мышления можно считать работу французского автора Ф. Буари. Суть данного подхода заключается в том, что public relations призваны создавать исключительно позитивное представление об организации у «общественности», налаживать доброжелательные отношения с ней. В рамках подобного понимания кризисы, если они и возникают, являются результатом либо некачественной работы PR-службы, либо неблагоприятного стечения обстоятельств [7, 134].

Практически все  книги, включая учебные пособия  по PR, основанные по модели «позитивного пиара», в качестве примеров приводят негативное воздействие первого или второго факторов.

Антикризисные мероприятия должны быть направлены на восстановление утраченного доверия. «Черный» PR в пределах этой парадигмы  оказывается вне рамок профессии, поэтому ситуации сознательного нападения на организацию со стороны враждебных сил принципиально не рассматриваются.

В 2000-х годах  в России было опубликовано достаточно много западных учебников по public relations, в первую очередь американских. В каждом из них один из разделов непременно посвящен антикризисным действиям. При этом, во-первых, все примеры («кейсы») практически бесполезны для работы PR-специалистов в небольших и средних организациях, ибо они относятся исключительно к деятельности гигантов, транснациональных корпораций.

Во-вторых, сами кризисы описываются не как результаты деятельности конкурентов (или как  негативные ситуации, использованные недоброжелателями), а как случайные, или вызванные силами природы.

Можно сказать, что первые годы существования российских связей с общественностью прошли в нарастающем противоречии между требованиями «этического пиара», выдававшего свое этически ориентированное понимание профессии как единственно правильное, и реалиями переходного общества того времени. Это противоречие было снято в последующий период, когда появились работы целого ряда отечественных авторов, более адекватно описывавших PR-ремесло, в том числе негативную и антикризисную его составляющие.

Вероятно, первая российская отчетливо проговоренная  модель PR была описана в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и паблик рилейшнз» (1995 г. и последующие издания). В ней описывается пять целей PR, это [16, 73]:

– позиционирование;

– возвышение имиджа;

– «отмыв»;

– отстройка  от конкурентов;

– контр реклама.

Следует отметить, что формулирование второй и четвертой целей основано на достаточно вольной трактовке концепции Д. Траута и Э. Райса, согласно которой «отстройка от конкурентов» является составной частью процесса позиционирования, а необходимость «возвышения имиджа» возникает в случае некачественно проведенного позиционирования.

Если перевести  с авторского на более понятный и  более современный язык, то «контр реклама» представляет собой, по существу, мероприятия «черного пиара», а работа по «отмыву» имиджа и является собственно антикризисными связями с общественностью. Заслуга автора книги в том, что этот вид деятельности описывается им как совершенно органичный для PR-профессии; он порождается не неблагоприятными или случайными обстоятельствами, а в первую очередь действиями конкурентов.

Подобная позиция  более соответствует реалиям  России, нежели западные подходы С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа и многих других авторов.

Следующим шагом  в разработке темы кризисов и антикризисных PR-мероприятий были книги А.В. Лукашева и А.В. Пониделко. В работе «Анатомия демократии» обосновывается идея о том, что так называемый «черный PR» является совершенно неотъемлемой частью западных социально-экономических и политических отношений. Поэтому «подрывные действия» как конкурентов, так и различных «групп общественности» (зачастую манипулируемых теми же конкурентами), а также государств друг против друга являются абсолютно нормальными – в том смысле, что без такого рода деятельности функционирование современного общества западного типа просто невозможно [60, 31].

Соответственно, необходимо изначально учитывать необходимость  организации антикризисной деятельности. Авторы рассматриваемых книг сосредотачивают  свое внимание на деятельности тех, кто  вызывает кризисы у своих конкурентов, тема антикризисного реагирования остается за рамками рассмотрения.

Задачу рассмотреть  по возможности все аспекты антикризисной PR-деятельности ставит перед собой  и решает в своей книге «Антикризисный PR и консалтинг» А.С. Ольшевский. Его же последующая книга «Негативные PR-технологии» концептуально наиболее полно описывает и объясняет те «направляющие линии», которые лежали в основе развития public relations как на Западе, так и в России.

Для антикризисных  связей с общественностью рассуждения                 А.С. Ольшевского крайне важны в силу того, что, поскольку кризисы неизбежны из-за негативной активности конкурентов, подготовка к ним должна стать частью повседневной деятельности PR-служб (и обязательной составной частью профессионального мышления). Положения обеих книг неразрывно связаны между собой, и, в сумме, представляют единую концепцию [46, 211].

Особое значение для темы антикризисных связей с  общественностью имеет рассмотрение деятельности PR-специалистов в пределах и в контексте маркетинговой  деятельности. Наиболее практически значимыми и плодотворными для целей пиара представляются маркетинговые стратегии двух авторов – Д. Траута («позиционирующий маркетинг») и Р. Бучанана («постмодернистский маркетинг»).

Наконец, наиболее профессионально зрелой книгой по проблематике негативного/антикризисного пиара на сегодняшний день можно назвать работу В. Бианки и А. Серавина. Здесь совмещены достижения событийного, маркетингового и коммуникативного подходов к организации наступательной и оборонительной PR-деятельности [9, 86].