Разработка антикризисной PR-кампании на примере ООО «Сканер»

Кризис –  это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного  внимания СМИ и других целевых  аудиторий. А это значит, что кризисом может обернуться любой повод  для негативного высказывания в  адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.

Таким образом, кризисная ситуация – это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.

Кризис –  это неожиданный случай или ряд  событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.

Характерной особенностью кризисной ситуации является неизбежный цейтнот: времени, отпущенного для подготовки и принятия решений, всегда не хватает. Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования и прохождения управленческих решений – для них дефицит времени может обернуться весьма существенными потерями.

Практика показывает, что именно кризисные темы СМИ  освещают охотней всего.

С одной стороны, такие материалы более интересны  и драматичны, а значит – более  востребованы зрителем или читателем, с другой – именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.

Традиционным  информационным поводом для развития кризисной ситуации часто становится заявление официальных лидеров  общественного мнения: представителей государственной власти, экспертов или крупных игроков рынка.

Как правило, это  либо негативные высказывания в адрес  участников рынка, либо озвученная ими  информация об организационных преобразованиях, «грозящих» рынку.

В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это ПР» – одной из наиболее популярных в США по данной специальности – Д. Ньюсом, А. Скотт и Дж. Турк, например, предлагают типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий [64, 63].

Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих  за пределы природного происхождения, предусматривает разнообразную  стратегию и тактику отношения  к ним, и применение определенных методов управления ими (см. табл. 1.1).

Другими словами, в зависимости от причин возникновения  кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть  наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.

Таблица 1.1

Типы кризисов

Типы кризисов	Разрушительные. Катастрофические – внезапные человеческие жертвы и разрушения	Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и т.д.	Засухи, эпидемии и др.
Преднамеренные	Акты терроризма, в т.ч. умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности	Угрозы использования  взрывчатки, отправления продуктов, насильственных захватов, разглашение  секретов, умышленные слухи и др. злонамеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, отравления, аварии и др.	Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства

Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие  возможные сценарии (см. рис. 1.1):

Рис. 1.1 Виды кризисов

К типичным признакам  кризисной ситуации в первую очередь  относится появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами.

Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что эти события являются лишь следствием.

Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство  фирмы активно разрабатывало  стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Существует  ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис. Рассмотрим некоторые из них.

Предположим, что  анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется  пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят  враждебного характера, но обязательно  надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.

Другим основанием для беспокойства является часто  сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это  дает лишний повод конкурентам «подставить  ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами [51, 306].

Если организация  является монополистом на данном рынке, бизнес процветает, а проверки из различных  органов случаются все чаще, стоит  выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе данного бизнеса.

Если же происходит активное перераспределение акций  предприятия, нелишним будет удостовериться в том, что это не планомерная  работа конкурентов с акционерами, направленная на формирование контрольного пакета.

Во многих случаях предпосылки кризиса вызревают внутри компании [49, 38]:

1) Все отношения  усложняются в преддверии того  момента, когда надо отчитываться  перед акционерами. Всегда есть  группы недовольных. С ними  надо активно работать, выстраивая  взаимоотношения.

2) Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или продаже активов компании).

3) Если на  предприятии число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам, прежде  всего, комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.

4) Очень опасные факторы – нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; переполненность и незаполненность функциональных позиций; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне – изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, – чтобы «взорвать» компанию изнутри.

Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.

Кризисные ситуации, возникающие в организации, могут  быть классифицированы на следующие  виды [52, 20]:

1) Технологические  кризисы – кризисы, вызванные  несовершенством применяемых технологий. Их результатом являются сбои в работе, аварии и как следствие – ухудшение позиций компании на рынке.

2) Конфронтационные  кризисы – обострение противостояния  соперничающих участников рынка,  в результате чего возможен  бойкот выпускаемых продуктов  и предлагаемых услуг.

3) Кризисы злонамеренного  поведения – возможная террористическая  опасность.

4) Кризисы менеджмента  – кризисные ситуации, спровоцированные  неверными управленческими решениями  или несовершенством системы  их внедрения.

В зависимости  от динамики протекания кризисы можно подразделить на следующие виды [52, 26]:

1) Неожиданные  кризисы (происходят внезапно, требуют  заблаговременного общего плана  действий);

2) Назревающие  кризисы (дают больше времени  для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

3) Непрерывные  кризисы (длятся месяцами и  даже годами, часто поддерживаются  очередной волной слухов).

В зависимости  от вида кризиса определяется тип  антикризисного PR.

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

В настоящее  время во многих российских компаниях  антикризисный PR рассматривается как  нечто второстепенное, не имеющее  отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общегоантикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.

Положение о  том, что PR-департамент как часть  управленческого корпуса организации  должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе – один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.

Все виды экономической  деятельности подвержены кризисным  ситуациям, и поэтому необходимо быть готовым к их проявлениям.

Самая неверная реакция на кризис – это надежда  на то, что никто не узнает о произошедшем и отсутствие каких-либо предпринимаемых  действий. Такую манеру поведения  можно назвать «страусиной политикой».

Следствием такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация стала достоянием общественности.

В таком случае общение организации с обществом  и СМИ носит оборонительный характер, и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на рынке. Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного поведения.

Меры антикризисных  коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер. При разработке антикризисной стратегии необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы [47, 211].

Заинтересованные  лица – любая группа людей, которая  может повлиять на благополучие организации (наемный персонал, управляющие, акционеры, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители, местные власти, надзорные органы и др.). Заинтересованных лиц можно разделить на представителей внутренней и внешней среды.

Далее необходимо определить сегменты, которые затронул кризис. Наиболее сложная ситуация, если кризис охватил все сегменты.

1) Работа с  внутренней средой.

В первую очередь  нужно разъяснить сотрудникам, что  кризис носит временный характер и таким образом предотвратить  панику. Паника в условиях кризиса  недопустима и означает гибель компании.

Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы  по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с топ-менеджерами. Команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.

Затем необходимо провести презентацию стратегии  по выводу организации из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать сложившуюся ситуацию и полную прозрачность действий. При этом надо учитывать, что каждый сотрудник является своеобразным пресс-секретарем компании в кризисной ситуации.

2) Работа с  внешней средой.

В компании выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ.

1.2. Прогнозирование  и планирование антикризисного PR

Несмотря на то, что возникновение кризисной  ситуации практически всегда становится неожиданно, существуют признаки, помогающие спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает  кризис, свидетельствует большая, чем  обычно, значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное внимание; при этом появляется риск быстрого развития ситуации.